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专访吴捷:低调的华丽

发布时间:2015-01-21 来源:中工招商网 599

  在我们的印象中,灵狮(中国)是一家比较低调的广告公司,业内很少听到灵狮的声音。但他们出产的许多广告,如奥迪、神州行,却在时刻影响着我们的视线和听觉。为了更深层次地探究这家颇有神秘色彩的广告公司,我们走访了灵狮北京创意群总监吴捷。

  我们希望通过吴捷的介绍来了解灵狮现状;吴捷则认为灵狮和灵狮的工作需要更加被了解。吴捷讲话的语速很快,也很喜欢聊天。于是,我们从灵狮中国的历史、灵狮的服务历史等各方面,进行了愉快的交流。

  等级划分一切,你划分等级。这个系列以其霸气引发了无数争论。

  权利控制一切,你控制权力。

  时间改变一切,你改变时间。

  真理证明一切,你证明真理。

  灵狮(Lintas)和睿狮(Lowe):分家的故事。

  Lintas本来是隶属日化大集团联合利华的广告公司,2002年,Lintas和Lowe在全球范围内的业务全部合并。在全球从业务量和员工数量上来看,当时Lintas的规模、力量要比Lowe大很多,比如在亚太区,当时亚太区Lintas的分公司都是三、四百人的规模,上海不大,也接近二百人,但Lowe在各个地方规模都不如Lintas庞大。而Lowe当时是以资本运作的方式介入了Lintas的业务,也就是说,Lowe的母公司IPG集团通过收购的方式合并了Lintas和Lowe,合称Lowe,然后由Lowe管理合并后的团队。规模大小不同的公司,在经营理念上存在着很多差异,磨合这种差异无疑将产生很多碰撞和痛苦;同时由于Lowe的规模不如Lintas,这又造成在合并后在各个方面的管理、双方的系统都无法很好地契合。这样就让刚才提到的差异更加难以磨合,反而成为管理上的障碍,日益凸显。

  2005年,在中国地区,这样的矛盾终于无法调和,于是双方决定在中国市场分手。最终的结果就是IPG出让30%股份,现在的灵狮广告获得“灵狮”和“Lintas”的名字,Lowe则开始使用“睿狮”。在董事长沈赞臣的力争下,通过客户资源置换(Litas放弃外资客户),Litas还从IPG方取得了2亿元人民币现金的补偿。目前中国的灵狮广告,IPG仍占30%股份,中方占70%股份。

  人生做不到非黑即白,但个性可以。

  这次分手,对于灵狮和睿狮都是一次不小的打击。北京灵狮是相对幸运的,北京灵狮,中方的基础比较深厚,外方干涉很少,分手时没有什么业务和人力资源被拆分。但是上海就不同了,相当于一家公司拆成两半。上海睿狮在分家后由于失去了伏虎(Tiger Fu)这种本土业务拓展能力很强的人才,以致最近两年本土业务增长很少,基本上还是依靠联合利华和强生的业务。而上海灵狮分手最大的损失就是失去了国际广告公司的运营系统,在阵营上几乎都被打散了,虽然IPG又派了外方的总经理进驻,但是重建工作依然在继续。

  而这几年大家印象中的灵狮的“低调”,或许和这次分手有关。

  分手之后,灵狮成为了一家没有全球客户的4A公司。任何本土客户的业务下滑,都将可能直接导致公司的收入和利润降低。这就让公司里的高层业务压力极大,比如吴捷这几年的首要任务就是保证奥迪业务不丢失。这种压力,也让灵狮的高管们无暇高调。

  看见,未见之潮流。

  实现,未现之格局。

  谙知,未知之方向。

  灵狮的过去、现在和将来

  北京灵狮现在有接近120人的规模,郑俊宏身兼总经理和ECD两职,创意部有两位GCD(吴捷、毛静如),和另一位CD(逄淑涌;易苗刚离去)。

  “08年,我们的业务进展势头非常好,进来了多个客户,光人手就增加了近30人。”吴捷掰着手指头在比划2008年北京灵狮的营业状况。“作为一家没有媒介、而只靠创意和客户服务赢利的广告公司能走到今天,很不容易。”

  现在北京灵狮最主要的客户是奥迪和中国移动,同时还服务着北京移动、内蒙移动、安徽移动、建设银行、蒙牛、飞鹤乳业、华为铁门塞克等将近十个客户。

  一滴亦澎湃篇,获得当年的最佳汽车平面广告奖,被广泛传阅。

  吴捷在北京灵狮服务奥迪接近10年。不过在吴捷看来,能够服务奥迪这么长时间,也不能仅仅靠专业水平,还要加上坚持,有时候更要靠缘分。就跟两个人打交道一样,彼此欣赏,才能合作。

  不过奥迪和灵狮的合作也并非一帆风顺。

  2006年,奥迪在中国成立了中国事业部,调派了一位外方总裁,于是就有了更换代理商的意向。当时奥迪邀请了奥美、DDB、GRAY一同比稿,随后DMG在第二轮半路杀出。DMG在汽车广告行业中的强大杀伤力,众所周知。幸运的是,依靠最后一轮比稿,灵狮保住了这个重要客户。

  经历这一次危机之后,好象是苦尽甘来,之后的两年时间,北京灵狮有了快速的发展,新的客户一个一个进来,公司的运营也越来越好,尤其在08年底广告业一片寒冬之际,灵狮更显得独树一帜,在最重要的中国移动比稿中赢得全球通,神州行,数据业务三项品牌。

  使命:本土化灵狮

  现在的灵狮,希望真正以自已特有方式走一条4A立足中国的成功之路,而核心密诀是:就是迅速本土化。

  吴捷认为,所谓本土化,首先是指尽量多培养本土创意和服务人才,第二是真正的让自已的业务本土化(不是仅指本土客户,也包括在本土发展的外资客户、而不再依赖从母公司获的全球客户),这两点说起来容易做起来很难。国际4A公司进入中国市场已经20年了,20年前就开始努力本土化,但是今天真正成功本土化的公司,少之又少,极少公司在以上两点难以做到有效的推进。

  吴捷介绍,北京灵狮从98年在北京开设分处之初,就很重视本土人才的陪养,每年很多次境内外陪训,很多外籍主管的无私帮带,涌现了很多优秀的后起之秀,包括创意,客户,策略,媒介各个方面,使整个公司作业水准突飞猛进,也促使了整个公司作业核心逐渐从大量外籍员工转到本土员工中来。

  有了第一步的成功,第二步就迎刃而解,从原本最依赖的全球客户康柏的丢失,灵狮很快就迈出了第一步,在短短几个月后就拿到了重量级的客户奥迪,接着是雀巢、欧芬纸业、建行北京移动、西门子等优质客户。

  在最困难的时刻,本土员工开始让灵狮走向真正的业务本土化,直到今天,最终走出了自已独有的一条路。

  “说了那么多灵狮的情况,最后来聊聊你自已吧。在灵狮一待十年,不打算换换吗?”聊到后来,趁着吴捷注意力下降,我们决定问个敏感的话题。毕竟,我们感兴趣的,还有这只在背后默默生蛋的母鸡。

  “好吧。经常有人会问我怎么会呆在一家公司十年之久,难道不腻么?为什么没换过公司?其间确实有不少公司找过我,有些也很优秀,可是我想,有信任你的客户,服务着自已最喜欢的品牌,和一支出类拔萃的团队一起战斗着,还有不断新进的有趣客户……你还想要什么?这应该就是我喜欢待在这里的理由吧。”吴捷的坚持,看起来不无有道理。

  从上海到北京,从美术指导到创意群总监,从吴捷的身上,或能看出,许多和他一样默默成长起来的本土创意人身后,那一串长长的影子。

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