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咖啡产业的升级,精品咖啡到底是如何制敌的?

发布时间:2019-01-10 来源:36Kr 249

   拥有一千多年历史的咖啡,突然在中国市场“心跳加速”了。

  最近两年,中国市场不仅涌现出了接连融资的本土咖啡品牌,更有老牌国外连锁“攻城略地”打外卖战。

  在全球咖啡市场增长放缓的情况下,中国成了最为重要的市场。据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国市场的咖啡消费增速高达15%,而全球增速仅为2%。对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯咖啡,中国人年均消费5杯-6杯仍有巨大的空间。

  今年,中国咖啡市场的大爆发主要集中于互联网品牌与咖啡外卖的混战。但事实上,精品咖啡也在悄然萌芽,与眼花缭乱的互联网营销与低价折扣不同,精品咖啡走的是一条“文艺”路线,补齐中国市场缺少的咖啡文化铺垫。

  中国的咖啡市场是由速溶场景而兴起的,直至今日速溶咖啡仍占据了中国咖啡70%左右的份额。2017年,随着一大批“大众”互联网咖啡品牌涌入,中国咖啡迎来了加速发展,便利店、连锁咖啡店等出现在大街小巷并开设外卖服务。

  尽管目前咖啡行业已被连锁咖啡占据大半江山,但精品咖啡仍存在很大机会。

  根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6%,消费升级趋势明显;此外,欧瑞国际分析师YuLimin观察发现,在中国市场许多小品牌和独立咖啡正在崛起,注册数量呈爆炸性增长。

  这在某种程度上也代表了连锁咖啡品牌已无法完全满足中国消费者,他们已经开始寻找异于连锁店提供的咖啡。如果从消费场景上来看,中国仍缺少线下的体验,尤其是在大众咖啡市场将中国消费者的喝咖啡习惯培育起来后,将会趋向回归咖啡的本质:口感与体验。伴随着消费者对咖啡文化的认知改变,精品咖啡必然就会出现,满足中高阶层消费者对于口感以及环境的追求,传递咖啡文化。

精品咖啡不止是一杯饮品。在美国,精品咖啡已经有了一批忠实的高端消费者

  根据美国咖啡协会的统计,精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%,不乏涌现出了Blue Bottle等知名精品咖啡。精品咖啡与星巴克、costa等商业化咖啡的区别体现在,不仅要提供好的设备、优秀的咖啡师、精品咖啡豆、手工冲煮方式,还有咖啡文化的普及、空间设计、场景体验等等。

  精品咖啡面向小众人群,比如需要有第三空间的白领商务人士、对口感极致追求的咖啡发烧友,以及热爱在咖啡馆消磨时光的文青。

  中国也出现了一批精品咖啡比如 ROSEONLY 集团旗下高端精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE,弥补中高端尤其是对lifestyle有追求的消费者,对于好咖啡、承载文化的线下场景的需求。


一方面,通过品质与“文化”的维系,精品咖啡拥有一大批忠实且有购买实力的消费者;

另一方面,精品咖啡高定价带来了更高的利润空间。

  成立于2016年的GREYBOXCOFFEE,目前已经在全国9个城市开出了20家门店。如果在嘉里中心、IFC这样的高端购物中心或写字楼,你看见灰白“性冷淡”风格的门店,那就是GREYBOX COFFEE。在精品咖啡店中,每一杯咖啡不仅是饮品,同样与整个门店一同构成了“咖啡艺术品”。

在原材料与设备方面,精品咖啡与星巴克等采用意式咖啡机完全不同。以GREYBOX COFFEE为例,坚持选用 SCA 评分80分以上的咖啡豆、进口牛奶以及高端的设备,由SCA认证烘焙师来亲自烘焙,呈现每款咖啡豆不同的风味。咖啡团队里还有2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris,负责咖啡师培训和咖啡配方升级,严格把关每一杯咖啡出品。仅有一杯口味“100”分的咖啡,还不足以传递咖啡的文化,环境则是精品咖啡的另一附加体验。

  一般来说,精品咖啡店内的设计风格多为简约风,看起来干净明亮。但在选址方面,中国的精品咖啡与国外的品牌存在一些差异。Blue Bottle擅于选择旧工厂、老仓库、艺术博物馆这类“独立而隐秘”的场所,拥有独一无二的灵魂。而中国的精品咖啡则是更倾向于选择高端写字楼与购物中心。GREYBOX COFFEE认为,应该让精品咖啡成为生活的一部分,在CBD就能喝到精品咖啡和体验咖啡文化。

  此外,在GREYBOX COFFEE的ROASTERS烘焙店内,特别增加精品咖啡教室,消费者可以与咖啡师一起学习咖啡豆的知识,了解精品咖啡的文化,亲手体验咖啡制作的艺术。

回归艺术的精品咖啡,前景几何?

  在咖啡发展的过程中,消费者对于咖啡产生了四个层次的需求,即生理-情感-社交-体验。随着消费升级趋势加深,中国消费者对于咖啡的需求将从生理向情感、社交和体验方向发展。咖啡在品质和口感的基础上,最终将演变为对于美好生活品质的追求。在GREYBOX COFFEE的创始人蒲易看来,第一批的咖啡浪潮来自欧洲;第二波商业咖啡像星巴克,在美国盛行;第三波精品咖啡的浪潮将从亚洲开始,走向世界。精品咖啡也受到了资本和巨头的的青睐。

  在中国市场,2016年GREYBOX COFFEE初创,2017年就获得融资一亿,估值达到一亿美金;而在全球市场,雀巢大手笔收购Blue Bottle,为咖啡业务增加砝码,都可见其热门。但摆在精品咖啡面前的问题与其他小众品类相同,如何在“小而美”以及被更多消费者熟知中保持平衡。保持隐秘而独立的问题在于,开一间咖啡馆的人力与房租成本都很高,单靠卖咖啡很容易变成“不赚钱”的生意;而如果被过多人熟知,忠实的咖啡爱好者就会担心品牌被过度商业化,失去“灵魂”。


  但从品牌发展的角度来看,把倡导的咖啡文化带给更多愿意在这件事上花钱的消费者身上,或许会影响到一部分忠实消费者追求,但是对于品牌和咖啡文化都是更有意义的。GREYBOX COFFEE传承了roseonly的奢侈品基因和门店运营的经验快速发展。

  据了解,2019 年,GREYBOX COFFEE计划将线下店铺将扩增至50家,在以往高端写字楼和购物中心的基础上,增加更多特色门店,为精品咖啡爱好者们带来更极致的体验。GREYBOX COFFEE定义的不止精品咖啡,还有灌注中国热血的精致信仰。

  咖啡常有,而一个经过积淀与社会角色发展的品牌和场所却不多见。特色餐饮不仅要适应现代人的生活方式与品位追求,同时,或许也可以成为展现特色文化的渠道。

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