咖啡产业的升级，精品咖啡到底是如何制敌的？

   拥有一千多年历史的咖啡，突然在中国市场“心跳加速”了。

  最近两年，中国市场不仅涌现出了接连融资的本土咖啡品牌，更有老牌国外连锁“攻城略地”打外卖战。

  在全球咖啡市场增长放缓的情况下，中国成了最为重要的市场。据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国市场的咖啡消费增速高达15％，而全球增速仅为2%。对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯咖啡，中国人年均消费5杯－6杯仍有巨大的空间。

  今年，中国咖啡市场的大爆发主要集中于互联网品牌与咖啡外卖的混战。但事实上，精品咖啡也在悄然萌芽，与眼花缭乱的互联网营销与低价折扣不同，精品咖啡走的是一条“文艺”路线，补齐中国市场缺少的咖啡文化铺垫。

  中国的咖啡市场是由速溶场景而兴起的，直至今日速溶咖啡仍占据了中国咖啡70%左右的份额。2017年，随着一大批“大众”互联网咖啡品牌涌入，中国咖啡迎来了加速发展，便利店、连锁咖啡店等出现在大街小巷并开设外卖服务。

  尽管目前咖啡行业已被连锁咖啡占据大半江山，但精品咖啡仍存在很大机会。

  根据市场调研机构QYR分析统计，2014-2020年，中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6％，消费升级趋势明显；此外，欧瑞国际分析师YuLimin观察发现，在中国市场许多小品牌和独立咖啡正在崛起，注册数量呈爆炸性增长。

  这在某种程度上也代表了连锁咖啡品牌已无法完全满足中国消费者，他们已经开始寻找异于连锁店提供的咖啡。如果从消费场景上来看，中国仍缺少线下的体验，尤其是在大众咖啡市场将中国消费者的喝咖啡习惯培育起来后，将会趋向回归咖啡的本质：口感与体验。伴随着消费者对咖啡文化的认知改变，精品咖啡必然就会出现，满足中高阶层消费者对于口感以及环境的追求，传递咖啡文化。

精品咖啡不止是一杯饮品。在美国，精品咖啡已经有了一批忠实的高端消费者。

  根据美国咖啡协会的统计，精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%，不乏涌现出了Blue Bottle等知名精品咖啡。精品咖啡与星巴克、costa等商业化咖啡的区别体现在，不仅要提供好的设备、优秀的咖啡师、精品咖啡豆、手工冲煮方式，还有咖啡文化的普及、空间设计、场景体验等等。

  精品咖啡面向小众人群，比如需要有第三空间的白领商务人士、对口感极致追求的咖啡发烧友，以及热爱在咖啡馆消磨时光的文青。

  中国也出现了一批精品咖啡比如 ROSEONLY 集团旗下高端精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE，弥补中高端尤其是对lifestyle有追求的消费者，对于好咖啡、承载文化的线下场景的需求。

一方面，通过品质与“文化”的维系，精品咖啡拥有一大批忠实且有购买实力的消费者；

另一方面，精品咖啡高定价带来了更高的利润空间。

  成立于2016年的GREYBOXCOFFEE，目前已经在全国9个城市开出了20家门店。如果在嘉里中心、IFC这样的高端购物中心或写字楼，你看见灰白“性冷淡”风格的门店，那就是GREYBOX COFFEE。在精品咖啡店中，每一杯咖啡不仅是饮品，同样与整个门店一同构成了“咖啡艺术品”。

在原材料与设备方面，精品咖啡与星巴克等采用意式咖啡机完全不同。以GREYBOX COFFEE为例，坚持选用 SCA 评分80分以上的咖啡豆、进口牛奶以及高端的设备，由SCA认证烘焙师来亲自烘焙，呈现每款咖啡豆不同的风味。咖啡团队里还有2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris，负责咖啡师培训和咖啡配方升级，严格把关每一杯咖啡出品。仅有一杯口味“100”分的咖啡，还不足以传递咖啡的文化，环境则是精品咖啡的另一附加体验。

  一般来说，精品咖啡店内的设计风格多为简约风，看起来干净明亮。但在选址方面，中国的精品咖啡与国外的品牌存在一些差异。Blue Bottle擅于选择旧工厂、老仓库、艺术博物馆这类“独立而隐秘”的场所，拥有独一无二的灵魂。而中国的精品咖啡则是更倾向于选择高端写字楼与购物中心。GREYBOX COFFEE认为，应该让精品咖啡成为生活的一部分，在CBD就能喝到精品咖啡和体验咖啡文化。

  此外，在GREYBOX COFFEE的ROASTERS烘焙店内，特别增加精品咖啡教室，消费者可以与咖啡师一起学习咖啡豆的知识，了解精品咖啡的文化，亲手体验咖啡制作的艺术。

回归艺术的精品咖啡，前景几何？

  在咖啡发展的过程中，消费者对于咖啡产生了四个层次的需求，即生理-情感-社交-体验。随着消费升级趋势加深，中国消费者对于咖啡的需求将从生理向情感、社交和体验方向发展。咖啡在品质和口感的基础上，最终将演变为对于美好生活品质的追求。在GREYBOX COFFEE的创始人蒲易看来，第一批的咖啡浪潮来自欧洲；第二波商业咖啡像星巴克，在美国盛行；第三波精品咖啡的浪潮将从亚洲开始，走向世界。精品咖啡也受到了资本和巨头的的青睐。

  在中国市场，2016年GREYBOX COFFEE初创，2017年就获得融资一亿，估值达到一亿美金；而在全球市场，雀巢大手笔收购Blue Bottle，为咖啡业务增加砝码，都可见其热门。但摆在精品咖啡面前的问题与其他小众品类相同，如何在“小而美”以及被更多消费者熟知中保持平衡。保持隐秘而独立的问题在于，开一间咖啡馆的人力与房租成本都很高，单靠卖咖啡很容易变成“不赚钱”的生意；而如果被过多人熟知，忠实的咖啡爱好者就会担心品牌被过度商业化，失去“灵魂”。

  但从品牌发展的角度来看，把倡导的咖啡文化带给更多愿意在这件事上花钱的消费者身上，或许会影响到一部分忠实消费者追求，但是对于品牌和咖啡文化都是更有意义的。GREYBOX COFFEE传承了roseonly的奢侈品基因和门店运营的经验快速发展。

  据了解，2019 年，GREYBOX COFFEE计划将线下店铺将扩增至50家，在以往高端写字楼和购物中心的基础上，增加更多特色门店，为精品咖啡爱好者们带来更极致的体验。GREYBOX COFFEE定义的不止精品咖啡，还有灌注中国热血的精致信仰。

  咖啡常有，而一个经过积淀与社会角色发展的品牌和场所却不多见。特色餐饮不仅要适应现代人的生活方式与品位追求，同时，或许也可以成为展现特色文化的渠道。