大地影院于欣：从跨界的人生到跨界的生意

　　第一次见她，感觉有些意外，实在很难把这种端庄娴雅、笑容可掬的形象与风风火火的商业创新者划上等号。

　　于欣，大地影院集团总经理。她领导下的大地在近两年来的迅猛发展令业内瞩目，目前市场份额已位列全国第二。去年在大地影院九周年战略发布会上，于欣提出了以“电影+”的概念深度经营电影文化族群，打造多业态影院生态圈的新战略，引起广泛关注。

　　跨界收购背后的创新蓝图

　　去年底，大地影院母公司南海控股以1.2亿美元收购英国著名护肤品牌Crabtree & Evelyn。该举标志着大地影院正式跨界零售领域。这个里程碑一样的品牌收购，其实背后有一个更辽阔的宏图。

于欣认为，中国正逐步迈入后工业社会，大众娱乐生活进入“屏幕时代”，视频类文化产品借由屏幕媒介的普及得到推广，其中电影作为视频产品的重要组成，成为大众日常生活不可或缺的一部分。再加上影院终端建设热潮和影片质量提升的助推，新兴的电影文化族群是时代的产物。

“电影文化族群对新事物的接受很快，消费能力很强。在电影文化消费环境里这个人群没有年龄、性别、社会等级、行业差别，只有一个共同的特征是热爱电影。这部分中国未来50年主导人群的需求非常多元化，加上现在科技的发展，我们就能够通过跨界的互联网手段去深度接触这些人 。“用经营电影生态圈的方式来深度地经营电影文化族群，于欣做了一个跨界创举，提出“电影+”的概念，电影+创意餐饮、电影+创意零售、电影+创意互联网，都是为了这个目标。

“商场为了吸引人流一般把影院放在最高层，但很多情况是看完电影，人们直接下来走了。我感觉一层和顶层是最热闹的，中间的楼层很冷清，所以我想怎么能够去拉动。我能做出来的贡献，就是让自己的这套工作能够自循环起来，我这些想法也跟很多地产朋友探讨过，他们很欢迎。”

她设想中的商场，一层有一个护肤品，二三四层各设一个餐饮，五层一个电影院，电影院里面还有一个餐饮，大地用云交易平台把电影院、餐饮和零售的积分打通。比如说买完电影票之后，你可以用你的积分换护手霜，护手霜这边推大礼包的时候可以送电影票，可以送餐饮的甜品。大地会员的消费会在这个商场里形成自循环，多业态的营销就打通了，商场的每一楼层也会充分活跃起来。

未来云交易平台系统会在自己的大地多业态打通之后，以开放的姿态跟自己以外的业态合作，例如大地影院已经跟乐视、阿里建立了战略合作伙伴关系，也与百度以联名会员的形式，共同经营大数据、实现以数据为驱动的项目。

至于目前“电影＋”概念所对接的三个领域，于欣认为面向电影文化族群，只要敢想，有很多可以“加”。创意零售方面，大地在欧洲仍会继续寻找一些有品质的品牌。在品质消费逐渐成熟的国内大环境中，文化产业会有一个很大的发展，大地在发展文化的同时也会切入一些品质消费的东西 。

她眼中的未来大地

到2016年，大地影院就十岁了。提起大地这个品牌的起家，于欣特别自豪：

“你还记得Beyond乐队那张专辑《大地》吗？”

那是中国现代流行音乐史上有特殊意义的一张经典唱片，它的词作者成立了大地唱片，后来孕育了Beyond的传奇。被收购后开发大陆市场，签了高晓松、挖掘了老狼，掀起了风靡一时的校园民谣。

后来全球唱片业退出历史舞台，大地唱片就转型开发电影市场，可是那时候电影很萧条，DVD和盗版是主流。大地的经营者制定了发力二三四线、全数字化、合理票价的策略。

这个布局曾一度被唱衰，但多年培育坚持下来终于盼得云开见月明，一是初期就开始全数字化放映的部署，在技术上避免了胶片放映的高成本，利于跑马圈地的战略，在政策上还能获得国家专项基金的返还，另外从二三四线布局也能获得地方文化产业补贴，这对于规模化的形成十分有益。商场看重人流，传统影院讲票房，大地讲的是人次。2015年，大地的观影人次已超过七千万，预计2016年会达到一亿。以票房为指标显示的是传统影院单纯围绕电影放映为业务的核心，而以人次为指标体现了大地预先布局多业态的雄心，所以广告销售方面大地也与做场次销售的传统电影院不同，大地以人次销售为主，这有点类似互联网的广告销售。

当然人次规模的成长也直接促进了票房业绩，截止2015年末票房份额已经位居全国第二，仅此于万达。于欣成为大地影院集团掌门人的时候，正是这家企业有史以来最受关注的时候，但在她看来这还远远不够。因为“电影市场这个蛋糕还不够大”。尽管有人认为当下电影市场已经饱和，她的预判却是：才刚起步。“有很多宏观数据例如每百万人口对应的荧幕数、中国每年的人均观影人次，这些指标跟国际上成熟市场差距很大，至少有两三倍利润空间在，所以我们认为中国影院的整体数量还是远远不够，空间非常巨大。”于欣认为，在局部地区的确出现了电影市场饱和现象，这种发展不均衡是跟房地产行业发展相关。

而对于万达等业内同行，于欣认为现在还不存在竞争，因为电影市场整体高速发展的阶段，大家都在各自的模式下匆忙赶路，还没到横向竞争的阶段。

不过行业现已进入整合期，2016年各大影院投资公司的计划里都有收购，包括大地在内。目前影院投资公司中，万达以13%左右的市场份额居第一，大地是第二，份额5%。前十名中其他影院多数的份额不到2%，也就意味着在这个市场上有相当一部分是零散投资，所以整合一定是趋势。未来像万达、大地这些前十名的影院投资公司整合之后，这个市场就会慢慢规范起来。

电影行业巨大的进步空间还来自于中国的制片业刚刚起步。中国的制片业成熟发展起来之后，影院行业会更火爆，上座率、票房都会在现有基础上大幅提升。现在看来制片业发展得很快，这个趋势让她感到乐观。在她的规划中，大地未来三到五年还是要跑马圈地，抢占市场份额。不过与早期扩张时单纯追求速度不同，于欣手中的规划，既追求速度，又多了提升品质的主张。她这套崭新的“电影＋”概念，对未来中国电影市场乃至整个文化消费领域的有何积极影响，相当值得期待。

【对话掌门人于欣】

乐咖：是什么样的公司内部制度和文化使得大地影院率先提出了“电影+”这个创新的概念？

于欣：我们的企业文化推行的是平等。从我的前任领导开始一直推行的一个理念是：不要说上下级，大家都是同事。有时候开会，一张大长桌大家在一起，水壶如果在他身边，他就拿起来给大家倒茶，所以我们也都习惯了，领导给我们倒茶或者我们给所谓的级别低的同事倒茶，都觉得是一件很平常的事情。

另外，我们在用一种创业的心态经营。大家有个新的idea就很激动，然后就一起来探讨，探讨完就去试。试的话也没有什么负担，因为做好了各种充分的准备，而且一旦有失败或者犯了错误，第一件事不是追责，我们会先分析错误在哪，怎么去调整，然后重新再去做，大家压力不会特别大，最坏的可能就是由最高的领导来承担责任。大家首先有主动承担责任的意识，其次就是减轻团队所有的人的压力。这个文化我们逐渐在形成，坦然讲没有达到我的理想状态，但是在我们的管理层内这种文化已经形成了。

乐咖：大地影院是怎么激发员工创造力的？

于欣：每个季度都有创新奖，会有一些指标，会有一些物质和非物质的东西。城市经理或者影院经理每个季度出国考察，带他们出去玩。两个目的，一方面是奖励他们做得好，另一方面，带他们出去的时候都是到很好的影院项目去考察，对他们来说也是一种学习和促进，在这一块因为我本身是海归，所以这一块我是比较看重，所以我会有意识带我的管理层多出国，带他们出去学习。刚开始有的管理层比较保守，不愿意去，那也必须去没得商量，这是任务。所以带他们去美国、去日本、去台湾、去韩国，都让他们眼界更开阔。其实我觉得有些东西是潜移默化的。

乐咖：自己也喜欢旅游吗？

于欣：喜欢，但不是爱穷游野游，选择的地点比较谨慎，偏向成熟地区。不管到哪，电影院是必进，然后看动线怎么设计，卖品是什么品类，票价怎么设置，人员怎么配置，这都是自然反应。然后再去购物中心，看看购物中心是一个什么样的。

乐咖：国外商场影院有什么最让你印象深刻的地方？ 

于欣：印象最深刻的就是与国内影院的收入结构不同吧，这个不同也正是现在中国电影行业所要改善的地方。我们国内现在的收入结构，票房占到85%，而美国的票房可能只占到50%、60%，它还有广告和衍生品，还有卖品的收入占得很高，欧洲和美国基本都达到这个状态，我们叫非票收入，占比很高。这个是我们现在达不到的。所以我们现在的目标是去调整收入结构。中国的衍生品行业还没有发展，另外一点，我们现在的卖品，只有爆米花之类的，过于单调。观众已经吃了十年爆米花了，我们自己都烦了。国外的经验又没法照搬，我们“加餐饮”就是在这个方向上的尝试。。

乐咖：能不能谈一下你的成长经历？

于欣：父母都非常忙，我从小就是属于没人管的状态。但是他们对事业打拼的精神对我有很大鼓舞。所以在我整个的观念中，就没有退缩过，什么事情我第一反应就是我肯干，然后我再想我用什么方式去干，有条件就利用条件，没有条件创造条件。这一点对我来说非常受用。后来去澳大利亚留学，毕业后在一家食品公司。回国之后，在一家英国的公司做财务培训。

乐咖：能够从财务专业转型到企业管理很不简单，怎么做到的？

于欣：其实我一直在被推着跑。在国外读的财务专业，又考了英国的会计师，我最早是想找一个清闲的工作，比如当培训讲师。我是抱着这种心态进的公司，结果突然被推到前台做业务拓展，全国各地的跑。我那时20多岁，每天接触的都是50岁左右的领导们，而且都是上杂志的那些人，一见面我就崇拜的不得了，不知道跟人家聊什么。很多商会活动，到了会场一个人不认识，然后就去学跟人家怎么去交换名片。这种锻炼对我的影响很大，我本来不是一个社交型的人，那时候就把我逼成了一个社交型的人，后来就开始负责中国业务。

来大地的时候，本来是想回归我的财务专业，结果到了之后，每半年工作内容就会发生一次变化，首先是后台管理，然后是拓展开发，一年以后就开始走向业务，又是工程设计。再过了一年左右开始接触运营，第三年就是常务副总抓所有，第四年就任命为总经理。每个时期的挑战，我真的是赶鸭子上架尽我所能去接。大地成了我人生的一个重要转折点，可能我骨子里就是一个不务正业的跨界人。所以我很感谢大地这个平台，这个平台体现了一种不拘一格的用人文化。