农村电子商务山西经济发展的下一个蓝海

　　“农村，是电子商务发展的下一个蓝海。因此，我们今年的主要任务便是主打电子商务进农村。”省商务厅电子商务处处长郭小中断言道，未来几年，农村电子商务将呈爆发性增长，“农村电子商务市场将大有可为”。

　　2月13日，我省首家苏宁易购服务站—大同南郊区服务站正式运营。该服务站是苏宁在县域市场开设的 O2O新型店面，让苏宁商品及服务实现了线上线下的贯通，预示着农村也可像城市一样享受O2O。而该服务站的运营也标志着山西农村电子商务迈出了实质性的一步。

　　2014年，阿里研究院出炉的“农村电子商务消费报告”曾显示：过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的 7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%，2014年农村市场规模达到1800亿元。国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬甚至预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。“农村，是电子商务发展的下一个蓝海。因此，我们今年的主要任务便是主打电子商务进农村。”省商务厅电子商务处处长郭小中断言道，未来几年，农村电子商务将呈爆发性增长，“农村电子商务市场将大有可为”。

　　毋庸置疑，面对这块诱人的 “蛋糕”，如何深挖农村市场“金饽饽”?不论是来自政府层面还是电商企业自身，都将农村定性为电子商务未来的战略市场。

　　不过，在农村电子商务被重视的同时，农村电子商务面临着哪些问题?农民、电商和政府作为农村电子商务不可或缺的组成部分，应该为其发展做些什么?如何才能让电子商务在农村大有可为?这些亦是国家层面、各级政府和企业自身亟需解决的问题。

　　发展农村电子商务占尽天时地利人和

　　著名经济学家周其仁曾在题为《农村经济改革与电子商务》的演讲中表示，互联网电子商务能够汇集更多的人，造福更多的人。

　　“当电子商务引发全社会商业生态的变革，农村需要迎头赶上，甚至可以实现弯道超车。”阿里巴巴集团COO张勇表示。

　　2015年，中央“一号文件”确定为《中共中央国务院关于进一步深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，其中特别提出，要加快构建新型农业经营体系，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范.更把农村市场这块蛋糕描述得更加诱人。

　　2004年至今，中央“一号文件”已连续12年聚焦“三农”问题。随着改革的深入，我国经济社会发展已经步入了新常态。国家层面强有力的关注 “三农”问题，使电商有了更接地气、更适合农村市场的广阔天地。“面对潜力巨大的农村市场，一些电商巨鳄已经开始了奋力抢滩。”省商务厅电子商务处处长郭小中表示，政府层面的利好消息表明了国家对农村电子商务的大力扶持，而电商企业也都紧随其后，迅速捕捉到了这个变化带来的巨大商机。

　　国家层面的高度重视，为发展农村电子商务提供了必备的天时条件。

　　而良好的地利、人和条件，主要表现为农村在地理、人口上的优势。近年来，随着农村地区互联网普及率的逐年提升和物流基础设施的逐步完善，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。

　　在阿里巴巴研究院出炉的 《农村电子商务消费报告》中，有这样一组数据：与城镇网购人群相比，农村网购消费者更年轻、更移动。30岁以下各年龄段的农村网民比例均高于城镇网民，而 30岁以上的农村网民比例则均低于城镇网民。其中，20—29岁是农村网民的最大群体，占比为32%;2013年农村网民使用手机上网的比例达 84.6%，高出城镇 5个百分点;农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额预测在500—2000元，主要集中在日用品、服装、家电等品类……

　　结合山西农业农村经济发展实际情况而言，2014年，山西全省粮食总产量达到133.1亿公斤，比上年增长1.4%，实现“五连增”;全省农村居民人均可支配收入达到 8809元，比上年增长10.8%，高于GDP和城镇居民人均可支配收入增幅;畜牧业、果业、设施农业、农产品加工业、现代农业示范区、农业科技、农产品质量安全等重点工作取得明显成效，农业农村的产业优势越发明显，农业农村经济亦成为山西经济社会发展的一个突出亮点。

　　山西农业农村产业经济的发展，为山西发展农村电子商务提供了良好的、优越的条件。

　　天时、地利、人和，农村市场正在上演一场电商的“狂欢盛宴”，山西乃至全国的各大电商已见势起航。

　　2014年10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年以推动农村以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。“我们希望通过电子商务的作用，让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农民可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本，让农业产品足不出户卖到全世界。”张勇表示，千县万村的服务站将在此过程中起到抛砖引玉、穿针引线的作用，引导和激发广大农村迸发出更大的活力。

　　不仅如此，京东、苏宁等电商巨头也开始了谋划，阿里、京东从前年开始就进行了“大面积”的下乡活动。随着我省首家苏宁易购自营服务站的正式运营，目前苏宁经营的易购服务站已在全国有1000多家。

　　面对新的发展机遇，山西本土的互联网企业是否已做好准备?1月18日，在 “2014山西互联网电子商务年会”上，来自政府和本土电商企业的代表们谋划着新思路。“今年，山西省商务厅将深入开展电子商务进农村，其中有三件工作即将启动，第一是希望和阿里巴巴进行战略合作，在县建立电子商务综合运营中心，在农村建立电子商务运营服务店;第二是希望培养更多像王小帮那样的农村带头人;第三是我省准备引入和推广国内先进的电商发展模式，带动农产品电商化，希望山西企业家能参与其中，共同推动山西农村电子商务的开展。”郭小中如是说。

　　政府积极作为，本土电商先行先试

　　在山西提到农村电商，“乐村淘”可谓是行业领跑者。自成立之日起“乐村淘”便致力打造“中国第一家村镇淘宝O2O”，O2O平台宗旨是“让城市的商品走向农村，农村的商品进入城市，促进城乡一体化。”

　　当大家都在试水农村电子商务这一新兴的电商领域时，山西本土农村电商企业“乐村淘”全新的村镇 O2O农村电商模式，成为一匹黑马在山西本土电商中迅速脱颖而出。

　　“农村市场有自己独特的文化环境和经济规律，不能简单套用对城市消费者的做法，要想打进农村市场就必须要了解农村。”“乐村淘”董事长赵士权说。

　　经过深度调研村镇实体店，赵士权选择了在农村普遍存在的小卖铺。

　　“之所以要用农村现有的小卖铺，而不建立全新的店面，是我们团队经过反复比较最终选择的结果。”赵士权解释说，“农村的生态环境相对封闭，再大的村落里面的人也都沾亲带故，而村里小卖铺可能有十几年、几十年的历史，甚至于好几代的人去经营。这样的小卖铺在村里不仅仅有买卖商品的作用，更是村里与外界交流的纽带，因此在村民中也有着一定的威望，与他们合作更有利于市场的推广，比单纯的新建店面更合理。”

　　对于农村电子商务，物流环节是最核心问题，目前很多物流都止步于县城，正因为如此，“与小卖铺合作，也是支撑我们物流机构扩展的有利条件。”赵士权说，乐村淘’的物流中心是到达乡镇级的，打通物流环节中的‘最后一公里’，再借助小卖铺，物流终端会到达村里，农村居民逐渐习惯网购，也是顺理成章的事情。”

　　在多数人还未涉水农村电子商务时，“乐村淘”作为我省本土电商企业“开路者”，走出的第一步便是农村电子商务，而且作为第一家做村镇电商的企业，“乐村淘”占尽天时地利人和，发展前景十分广阔。

　　但农村市场的特殊性，注定电商的拓展无法在短时间内一蹴而就。

　　阿里研究院院长高红冰认为，在消费方面，目前农村市场商业基础薄弱，农民消费需求无法满足。在生产环节，农村生产资料的产供销体系刚刚从封闭走向开放，商业流通效率低下，市场信息滞后，这些成本最终几乎都由农民来承担。而在销售环节，高附加值农产品的销售渠道还不通畅，农产品电商也存在“散、低、少”的问题。

　　“这些问题的解决，需要电商大平台的介入，提供技术、理念、商业生态资源的全面支持，也需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极作为”高红冰说。

　　记者从省商务厅了解到，2015年“电子商务进农村”行动计划实施方案指出：我省将通过三年时间的努力，使我省农产品电子商务交易额在现有基础上年均增长30%以上;电子商务占当地消费品零售额的比重明显上升，在农村形成有利于电商发展的长效机制。

　　同时，建立县、乡(村)二级电商服务体系，发挥本土农村电商平台优势，积极对接阿里、京东等龙头电商企业，支持开发农村市场，支持电商企业与骨干流通企业整合资源，优势互补，构建工业品下乡、农产品进城的网上通道，力争2015年建设50个县级电商综合服务中心、1000个村级建设电商便民服务点，用三年时间完成全省行政村电商服务点全覆盖。

　　按照2015年“电子商务进农村”行动计划，我省将开展创建电子商务示范县试点工作，创新特色产品网销模式。鼓励各市、县借鉴“遂昌模式”、“沙集模式”，选择农产品资源相对丰富、物流设施较好、扶持政策明确的县区开展试点;开展“草根创业，大众创新”活动，探索建立草根创业孵化机制，在全省遴选50名创新能力强、发展意愿足的农村青年、大学生村官等有志在农村发展的大学生，形成一批新型网商，带动当地农村电商发展。

　　发展农村电子商务，看似美好背后仍有“暗礁”

　　当电子商务和农村经济发生碰撞时，农村巨大的市场空间为经济发展提供了新的市场舞台，这为农村电子商务发展创造了很好的条件。

　　然而，“在热钱涌入、市场潜力巨大，成熟的电子商务，丰厚的利润等，支撑农村电子商务发展的理由的背后，其依然存在种种隐患和瓶颈。”长期从事网络营销研究的毕雄飞副教授直言不讳。“农村电子商务发展的隐患，首先来源于农村电子商务基础设施依然薄弱，它是制约农村电子商务发展的瓶颈。”

　　我们都知晓，目前我国众多电子商务的开展主要依靠电信、联通、移动等多个移动业务运营商来进行网络数据交换，而这些运营商的网络布点，大部分安置在县城以上的城市中，而在城镇和乡村中，由于设施费用高、维护不便、消费人群不多、消费能力不强等诸多原因，再加之城镇居民的入网率和使用率均远低于城市居民，“网点少、业务不全、费用高直接局限了农村消费人群的使用，基础设施的不足成为发展农村电子商务最直接的瓶颈。”毕雄飞说。

　　农产品企业对于电子商务投入的资金压力限制了电子商务的导入。这是农村电子商务发展的第二个隐患。

　　毕雄飞说：“农产品信息及时更新发布、交易货款回收、电子合同签订、农产品追踪溯源等一系列看起来很美好的东西，但这些是需要一系列电子商务基础设施的投入，而这些电子商务硬件的采购和软件的开发应用，也给当地政府主管部门和农产品企业提供了资金压力。有没有电子商务人才，基础设施能不能买，买回来能用不能用，用起来效率高不高，交易是否安全，信息完整不完整等具体问题直接局限了电子商务的导入。”

　　农村电子商务发展的第三个隐患在于农村消费者对虚拟经济的畏惧感。因此，毕雄飞建议说：“对于想要发展农村电子商务的企业来说，首要解决的问题是，如何说服农村普通消费者接受电子商务这种模式，其次才是如何建立企业品牌的问题。”

　　“农村物流成本高也影响着农村电子商务的发展。”毕雄飞还指出。“当前的国内物流行业发展格局，市场竞争激烈，利润随着不同竞争者陆续摊薄，基本上在国内普通城镇级别都有收发网点。偏远乡镇尚未涉足。究其原因：费用高、人员少、单件少，都是物流企业无法涉足的理由，而物流行业能否上门收货、准时送货、货款代收这些电子商务最基本的服务无从谈起，自然电子商务的开展就受到局限。”

　　此外，面对电子商务的最后一块“处女地”，农村电子商务的发展对整个农村地区的消费观念、生活方式都将产生革命性的影响，从而进一步影响到城镇化模式。

　　“按照以前的观念，城镇化必然会使农村变成小城镇，进而最后发展成大城市，如果农村涉水电子商务，这种传统的城镇化模式也都要转变了。比如，以前的房地产开发商布局模式，可能都要随着电商模式的这种改变而变化。”一位业内人士给出这样的预判。

　　农村电子商务发展赢在运营

　　农村电子商务发展，机遇和危机并存。不少业内人士建议，应电子商务的发展规律，来思考农村电子商务。

　　数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。其中，农村网民人数达1.78亿，占到整体的1.78亿，占到总体的28.2%。

　　记者了解到，现在一些互联网企业在农村的做法，也多数停留在初级阶段，并没有真正走到农村电子商务运营的主线上。而目前在农村有广泛覆盖率的“村村乐”，抓住了以“运营”为核心的主旨，通过招募20万的村官作为“站长”，进行农村主页的维护、招商和推广，并且会发布一些例如农村新闻、求购、交友等一些信息。

　　而“村村乐”只是一个农村社区的集合分布式平台，并非标准电商的那种集中式平台。所以，对于农村电商来说，发展的关键在于运营，如何形成一套成熟的商业模式实现主动运营，才是农村电商发展的根本所在。

　　互联网业内知名人士、著名IT评论家王易见先生接受记者采访时表示，近年来O2O概念异常火爆，O2O之所以受欢迎，原因在于它可以很好地将互联网产业与传统产业结合在一起，以线上线下为一体的模式为用户提供完善的服务。

　　从目前情况看，由于农村市场相对空白，因此很多电商企业也把目光聚焦到了这一区域，不过，如何介入却是个不小的难题。“网络平台的搭建要相对容易一些，如何将这些网络服务深入送达农民朋友身边，让他们能近距离接触和使用，这是一个问题。毕竟农村的网络基础设施建设还有待完善，所以，单纯依靠线上还不行。”

　　王易见建议，发展农村电子商务可以借鉴“化整为零”的管理模式，即将所有农村划分为各个分站，并设立站长进行管理，在选择“站长”方面，则将目标瞄准了科技致富带头人与大学生村官这个平凡又特殊的群体，致力于网站管理、市场推广、市场开发以及招商引资等工作。

　　基于站长这一庞大而特殊的群体，很多后续服务得以开展。值得一提的是，这些都不是什么高技术含量的服务，但却很接地气，例如墙体广告、路演巡展、电影下乡、农村店推广、横幅广告、宣传栏推广等。

　　通过线上整合，线下布局，实现对农村市场自上而下的精耕细作，不仅达到了将互联网成功输出至农村市场的目的，而且也树立了自己在农村市场上独一无二的影响力和竞争优势，当然，农村信息化和O2O不可能一蹴而就，必须通过一整套管理模式来加速O2O在农村市场的部署。

　　毕雄飞则指出，要解决农村电商落地的问题，政府、企业、农村这三个环节一个不能少。对于农产品生产企业来说，积极寻求政府支持，在政府引导下和对口农拨资金支持下，积极寻求和电子商务企业的深入合作。同时，电商企业可以进行多方创新，使得普通消费者能够在特定时间内，了解和学习电子商务最基础的知识，掌握基本的操作能力，这对于后期市场开展很有好处。

　　同时，电商企业与农村中小型超市形成物流配送点，利用超市采购网络，将产品配送到超市中，减轻物流公司的专门配送压力，然后消费者在去超市采购时可以拿回自己提前预定好的商品，较为便利。在促销方式上，以前电子商务的宣传和促销局限在电商平台上，这直接局限了农村普通消费者无法在电子商务平台上浏览查看点击购买等多个操作，在这种情况下，走出来，拉式促销变得很重要。电商企业安排专人下到农村乡镇，进行产品选择，现场促销，礼品赠送，吸引普通消费者产生订单，配送产品，现场交易，宣传手段多元化，最终形成企业、消费者双方共赢的局面。

　　对于阿里和京东等电商巨头来说，要占领农村市场，最大的挑战在于是否能够真正地深入线下，如何建立试点村庄，并且利用现有的资源进行整合，让这些农村社区从内到外地热起来，然后聚焦到门户上，将会有很长的路。

　　毕雄飞认为，农村电子商务确有其发展的机会，尤其随着国家对农村的大力扶持，农村是否会像美国一样，最后成为“农场主”模式，现在来看还是有很大的可能……届时，农村电商将会绝对地站在风口，成为各类产品和旅游的对外出口基地。那么，有前期积累的那些农村电商，将占有绝对的资源优势。