购物中心牵手本土IP打造文创体验展览 谁抱谁的大腿？

受互联网电商冲击，人气不足、客流量低成为购物中心头疼的难题。

记者近日调查发现，为快速聚拢人气，不少购物中心牵手当红IP(即“可供多维度开发的文化产业产品”)，特别是本土IP，共同打造文创体验展览，试图用粉丝流量拯救不断下滑的销售业绩。不少国产IP“快闪店”出现在购物中心的前庭地段和闲置空间，化身吸引消费者“走进来”的门面担当。

商场与人气，只差一个IP的距离

去年11月，华堂商场十里堡店停业。这家承载了很多消费者购买记忆的北京老牌百货商场，近年来多次陷入关店困境，成为传统百货商场业绩下滑、面临经营困境的一个缩影。

“随着消费者购买力不断提高，购买行为已经不仅仅为满足购物需求，很大程度上是在追求消费体验。而商场客流量就是消费者用脚投票的结果。”中国传媒大学广告学博士杨宇博说。

为快速聚集人气，不少购物中心将目光锁定在自带流量的本土IP上。越来越多的IP文创展览将购物中心的闲置空间填满，成为商家玩转体验消费的“秘密武器”。

“作为场景营销的‘新套路’，IP文创场景带来的体验式消费正成为购物中心重要的流量入口。对于商场来说，IP场景为消费者‘走进来’提供了理由，而‘走进来’就意味着有消费的可能。”杨宇博说。

北京白领沈夏怡就被一个IP文创展览吸引而走进商场，不知不觉中为商场贡献了销售额。

5月的一个周末，沈夏怡和男朋友一起到朝阳大悦城约会。吸引他们换乘三次地铁，穿越半个北京城来到这里的正是一场实景体验展览。沈夏怡是人气喵星人“吾皇”和蠢萌狗狗“巴扎黑”的忠实粉丝。商场里，漫画中的卡通形象被还原成实体场景，展区内人气爆棚。看完展览，他们在商场的餐厅吃了午饭，又在影城看了电影。散场后，他们一起逛了逛新上的夏装店，沈夏怡买了一件连衣裙，男友买了一件T恤衫。就这样，原本并没有购物计划的这对小情侣在商场里消费了1500多元。

IP借助闲置空间打造“快闪店”

在朝阳大悦城的文创展区内，记者看到，不少人在立体漫画长廊拍照留念，也有的人在体验区内与巨型漫画书“亲密接触”，临时搭建的品牌杂货铺吸引了不少粉丝进店围观。店内抱枕、衣服、玩偶等周边产品琳琅满目，选购一两件带回家的消费者不在少数。

像这样在短时间内搭建一个创意空间与消费者进行互动的营销方式，也被业内人士称为“快闪店”。与行为艺术“快闪”类似，这种打一枪换一个地方的“游击店”模式，能够让消费者对商场的购物空间一直保持新鲜感。

在杨宇博看来，卖东西并不是“快闪店”的主要目的，好看好玩的优质体验和制造话题热度才是重点，因此个性化、设计感、趣味性这些元素在“快闪店”里一个也不能少。

业内人士透露，与商场空间内常见的品牌展售不同，对于“快闪店”，商场除了收取固定地租外，还会与品牌方进行销售分成。

“短租成本远低于长租，‘快闪店’能低成本促进品牌传播，广泛接触到粉丝群体，提高品牌的线下曝光率，加深品牌印象，进而增强粉丝黏性。”杨宇博分析说，“快闪店”不仅盘活了IP的线上粉丝，也通过与粉丝发生互动体验，强化了线下拓展能力，提升了品牌转化率。

更加青睐本土IP

2015年12月，重庆龙湖商业与原创动画“大圣归来”联手打造“大圣归来大闹天街”；2016年9月，人气动漫“兔斯基”登陆澳门银河东翼广场，打造主题夏日运动会；2017年4月，北京朝阳大悦城牵手原创卡通“吾皇万睡”举办实景体验展览……

来自商业地产云智库的一组数据显示，在最受购物中心欢迎的IP主题展统计中，动漫类IP和电影类IP占据78％。而与国际化IP相比，越来越多的购物中心似乎更青睐本土IP。

在北京一家公关公司就职的张文静曾多次参与本土IP布展，她向记者分析了其中的“生意经”：本土IP更有亲和力，维持热度的时间也更久。

一方面，中国动漫行业的产值不断上扬，很多国产动漫卡通形象已经在少年儿童心中有了知名度与认可度，市场潜能巨大；另一方面，80后、90后，甚至是70后童年记忆中的卡通形象，近年来也被重新包装成新IP，触发怀旧情感。而家庭亲子消费和中青年群体的怀旧消费恰好是购物中心重要的消费动力。此外，国际IP多以电影形式呈现，短时间内形成爆点，热度难以维持。而本土IP以电视、网络等为载体，能同时覆盖多线城市，受众范围更广。

据张文静介绍，相较于国际IP，本土IP的落地形式也更加灵活。除了主题展览，目前还有结合虚拟现实技术、主题街区、运动体验的全新玩法。比如，“鬼吹灯”将展览打造成沉浸式的立体娱乐空间；“同道大叔”星座嘉年华将展览延展至综合娱乐平台。

不过，张文静也指出，如果购物中心选择的IP主题活动与自身定位不匹配，对购物中心的长期品牌塑造并无实际价值。“仅靠IP类活动在短期内引流，解决不了实体商场转型的根本问题”。