遭遇瓶颈？三种治疗方案帮购物中心重振旗鼓

2016年，中国有551家大中型商业项目开业，商业总规模超过4600万平方米。但盛况之下亦有隐忧，如今购物中心越开越多，也越长越像，入驻品牌大同小异，同质化竞争水深火热，这也就导致消费者审美疲劳，进而产生客流、营收不足的窘境。

不止国内，国外购物中心的处境也同样困窘。2017年2月美国企业宣布今年裁员40%，其中零售业裁员11889人，零售业知名分析师Jan Rogers Kniffen曾预测，美国的购物中心未来几年会有三分之一会关门停业。

对于位于繁华商业区的购物中心，人流量自然不是问题。理论上在有用户需求的情况下，购物中心都能迎合市场和用户需求。为何大多数购物中心会陷入困境？

一、购物中心定位不准，未能匹配目标市场，无法满足周边用户需求

近些年商业项目酝酿期越来越短，市场调研不够充分，前期定位与目标市场不够匹配。以至于形成“多米诺骨牌”效应，定位不匹配，招商不精准，顾客不买账，商家不盈利。

当然，也有一些老购物中心，因为开业较早，在时间的流逝中，没有迭代更新，逐渐与目标市场脱节，无法满足用户需求，从而导致营业额逐渐下滑。

二、购物中心千篇一律，没有特色

这些年，购物中心仿佛陷入了ctrl+c、ctrl+v式的怪圈。越长越像，设计风格神似，入驻品牌大同小异，毫无特色可言。顾客在众多购物中心里任选其一，分流极其严重，营收不足。

三、购物中心位置不佳，无法获得足够市场销量

购物中心为盈利而生，地段的选择非常重要。有些购物中心虽然处在繁华地段，但是周边竞争也格外激烈，你争我抢，耗时耗力却仍无法获得足够的市场销量。

有些购物中心困于资本受限，干脆定到了相对偏远的地带，周边客户消费力不足，同样无法获得足够销量，难以维持自身运转。

那么这三类购物中心该如何走出低迷，起死回生。我们不妨看几个国外的例子借鉴一下。

1、国外一些购物中心尝试通过重新定位、调整设计等小规模改造的方式来获取新生，焕发新活力。

大胆掀顶，开启一片天

Santa Monica Place

Santa Monica Place自上世纪80年代开业，20多年后与市场脱节，逐渐衰败。2008年，实施改造，掀掉了整个购物中心的顶，重新规划了与之相邻的绿树成荫的人行道及购物中心整体结构，并重建Third Street Promenade的购物区。

这种改造非常大胆，虽然加强了氛围感，但却给招商带来了一定的麻烦，好在Santa Monica Place精准的预判了未来消费市场，打造一个娱乐休闲的主题街区，招商品牌覆盖大众、精品和奢侈品，2010年Santa Monica Place重新开业后，每年游客量近千万，潮人、巨星屡见不鲜。

2、缺乏特色的购物中心，要想摆脱低迷的困境，只能为自己注入新元素，与其他购物中心形成差异化优势。

巧用历史，重现经典文明

凯撒宫购物中心

位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。每天吸引近5万客流，平均每平方米年营业额超过13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明重现的主题购物中心。不论是一期的古罗马文化的移花接木，还是二期的亚特兰蒂斯的传奇再现，都让凯撒宫购物广场远远超越了传统购物中心的境界。

改造主题公园，女性购物胜地

维纳斯城堡

日本第一个主题公园型大型购物中心，真实再现了17到18世纪的欧洲街道，内有170多间商店及餐厅，无论是服装、化妆品、精品、食品均应有尽有。引人注目的是其变幻无穷的天幕景色，其天幕每小时均会由湛蓝的白天渐变为金黄的落日天色，如在梦境。因此是目前最受东京年轻女性追捧的购物地。

上述两个主题式购物中心，特色鲜明且极具文化内涵。普通购物中心若效仿改造势必要投入大量资本，解决设计结合，市场预判，品牌招商等重重难点。如果能够结合中华文化底蕴，成功改造出一个特色鲜明的主题购物中心，客流以及市场份额将会在相当长一段时间持续攀升，甚至产生爆发式增长。

购物中心的主题改造，并非一朝一夕能够完成。运营商可以通过局部改造，来改善购物中心的形象。例如，改造购物中心的外观形象，重新设计购物中心内旧标志的样式以及摆放位置，增添公用设施供人休憩，增高天花板，去除购物中心内不必要的小型建筑，开阔视野，停止与低档品牌合作更改品牌组合，提高购买转化率。

3、位置不佳型购物中心，很难通过简单改造获取客流，提升销量。这时运营商不妨考虑将购物中心转型成其他项目。

泥潭抽身，置之死地而后生

JacksonMedical Mall

JacksonMedical Mall位于密西比州，因经营不善，曾一度沦为“Dead Mall”，经过改造重建，该购物中心已成了一个服务于低收入居民的医疗供应站。

医疗供应站内涵盖专科诊所，还有餐厅、酒吧、社区活动中心等多个板块，每天都能吸引大量客流。此外，该购物中心还引进了密西西比州唯一的非洲裔银行，额外的肩负起了本区域的经济发展使命，项目经营比之以往大幅改善。

每个看似不景气的购物中心，其实都缺一个大胆改造的想法，还可以改造成酒店，办公楼，学校，甚至是教堂。想法有多大，改造的方式就有多种。克服困难，勇往直前固然可贵，审时度势，激流勇退，却也是一种智慧。