2016昆明购物中心餐饮业观察（上）

导读    

2012－2015年，昆明餐饮经历了从街边酒楼到进军购物中心的巨变，传统的楼堂馆所式微了，购物中心的餐厅不仅越开越集中，而且花样翻新百花齐放。购物中心餐饮业在经历了快速发展的四年后，2016年进入了一个分水岭。

一方面大量的外地知名餐饮品牌看重昆明市场的潜力，进驻昆明；另一方面昆明餐饮业在快速转型进驻购物中心的过程中暴露出了管理、出品和理念的短板，发生很多老牌餐饮企业多家店铺闭店止损案例。

2016年的昆明购物中心餐饮业，表面上看热闹繁荣，事实上暗流汹涌危机四伏。根据2017年二月底最新出炉的市调数据，包括顺城购物中心、同德广场、金鹰B座、红星爱琴海购物公园、西山万达广场、大都摩天购物中心、南亚第一城、南亚第一城New Mall、世纪金源购物中心和海伦国际购物中心的全部昆明主流购物中心的餐饮中，能够做到每天早晚排队算得上绝对爆款的只有海底捞一家；人气强劲的排队餐厅（80％营业日晚餐形成排队）只有万达外婆家、同德绿茶、同德牛物、大都摩天五十七度湘、大都摩天村声小馆、顺城鲈鱼、金鹰B蛙莱达、南亚NewMall的茄子恰恰等不到十家；昆明本土品牌餐饮企业里，除了飞扬铁板烧继续保持人气和业绩优势以外，其他的各个本土品牌公司几乎都发生了闭店调整的情况。

而很多当年异常火爆的餐厅品牌已经衰落，本土的大多数品牌餐饮公司正在吞下前面四年来盲目发展的苦果，2016年的实情是大家在艰难的挣扎中生存、抱团取暖；即便是俏江南这样当年风头无两的全国知名品牌餐厅，在连续开出了三个店铺以后，现在不仅人气低迷，估计今年就会面临闭店的抉择。

回望2016年，昆明购物中心餐饮业到底发生了什么？什么样的趋势和方向值得业内注意？而在2016年的分水岭以后，昆明购物中心餐饮业又将如何发展？

昆明餐饮业，从街头走向购物中心？

 2012－2015年昆明餐饮的重要变化是从街边的酒楼和野店向购物中心发展。虽然2016年新兴的Loft文创工厂对餐饮投资有一些分流，但总规模有限，购物中心依然是绝对主流。

而回望五年以前，购物中心餐饮对昆明来说还是新鲜事物，除了赶时髦的年轻人，商务和家庭消费并不多。但这股昆明餐饮购物中心化的潮流呈现出势不可挡的态势，无论是同德广场、顺城购物中心、西山万达广场还是红星爱琴海购物公园，都有越来越多的家庭和商务应酬客流汇聚，成为了昆明餐饮消费的新核心。

这样的趋势，早五六年在北上广已经形成，传统的野店式微了，购物中心的多目的叠加作用，释放出了餐饮的专业化运作的价值。

在购物中心餐饮出现之前，出一个海底捞这样的排队餐厅已经是不同凡响，不仅赢得口碑而且著书立说，但进入购物中心的时代之后，餐饮几乎家家排队的状况已经不是神话了。

在2012年以前，昆明购物中心不多，购物中心餐饮也非主流，但从2013年开始，在顺城、百大新天地、金鹰B座多年的市场培养之后，出现了七彩MeTown代表的购物中心餐饮崛起的标志性事件，让昆明的餐饮行业产生了裂变，似乎就是在一夕之间，消费者从街头巷尾，一起涌向了购物中心。

 餐饮抢滩购物中心，是偶然还是必然？

这样的变化当然有政策导向的原因。

随着中央新政和八项规定的坚持实施和深入，传统应酬酒楼的生意萎缩，而控制传统生意的权利的因素下降了，推动这部分消费力涌向市场，而市场的选择替代了应酬酒楼时代权利的选择。这个由市场选择的趋势一旦形成，购物中心的优势就显现出来：公平、朴素、便利、选择集中和娱乐丰富。

当然，这个趋势也可以理解为消费者的改变。

毕竟购物中心提供的免费停车、购物、影院、书店和生活服务等一站式消费，率先吸引到的一定是追求新鲜感的年轻人，家庭消费虽然后知后觉，但吸引力是巨大，一旦形成消费习惯，更持久、更稳定。所以，购物中心从传统赶时髦的年轻人为主力客群的餐饮向家庭消费为主体的方向发展，这个是趋势，也提出新要求。

昆明餐饮业的机会和挑战

而随着购物中心生意模型的呈现，数量庞大的餐厅集中在一起做生意，餐厅不得不面对激烈的肉搏，对餐厅的要求已经不仅仅是出品那么简单，更需要有营销、有定位、有设计、有服务理念。

而这个时候，我们发现原来我们引以自豪的滇菜和本土餐饮企业的成就，其实并没有我们想象的那么恢弘强大。细回想当年火红的那些体面馆子大多数都是粤菜打底的出品，其实和滇菜的关系其实是不大；而传统的滇菜大师和高级馆子们只为领导做饭的士大夫生意传统，一旦转向为草根老百姓服务的时候，就发现经营理念和生意模型尚未经历过市场的洗礼，无论是出品企划上和料理技法上都没有跟上时代。

昆明购物中心餐饮发展历程中，能够有七彩Metown的一炮而红可以写入历史。当时的主角是本土餐饮的下海试水，但一旦购物中心餐饮生意发展成熟，就会吸引全国品牌的关注，最终会有具备专业实力和生意拓展需求的全国品牌挤占优势空间。

这也就是为什么2016年会有大量的全国一线城市餐饮品牌进军昆明，异军突起成为昆明消费者的宠儿。当燕鲍翅和超级贵的粤菜厨房离开昆明餐饮的主战场之后，这个本土料理业者没有填补的空缺，对全国的品牌来说，市场的机会点出现了。

全国品牌大举进军昆明餐饮市场

越来越多的本土资本进军购物中心餐饮业，餐饮业从来没有像购物中心的生意模型这样竞争高压力、更直接，这样的变化推升了这个生意成熟的速度。成熟的市场总是会吸引外来的淘金者，随着大量的全国餐饮品牌进军昆明的购物中心，竞争加剧了。当昆明餐营业和全国的的品牌站在一条起跑线上的时候，由于经验的匮乏、专业水平的低下，本土餐饮业者的劣势已经显露出来。

所以，在2016年以前，如果有人告诉你"昆明人只认本土品牌、不太认可外地的餐饮品牌" 你或许会相信他们，但在2016年以后，这个昆明人不吃外地餐饮品牌餐厅的神话已经破灭了。

2016年，下面是代表昆明购物中心餐饮发展的七大事件，这些暗流汹涌的购物中心里，释放出的重大变革信号，你注意到了吗？

昆明购物中心餐饮观察

第七名 同德广场新区餐饮的闪亮呈现

关键词：进化

昆明广场商场实景

 作为昆明购物中心餐饮的人气之王，昆明同德广场2016年开出了写字楼裙楼的新翼。

这个新翼的开业时间虽然因为工期滞后的原因从6月推迟到了11月，但最终呈现出的餐厅组合，无论数量还是质量都很有亮点。

写字楼裙楼新翼开业后，配合原有的餐饮商户的调整，在数量上，同德广场的餐厅总量上升到了53家，餐厅总数列昆明购物中心第五名。在品类上，新增加了朴灶、喜宴、牛物、膳堂等昆明本土新品牌，也开出了探鱼、上井等运营非常成功的全国品牌，组合很有新意。

但总的来说这次调场有新意、有亮点但基调偏于保守，过于追求安全性，对市场的冲击和影响力远远没有达到开业时海底捞和南翔馒头店的组合的打击力。

毕竟这已经不是2014年，购物中心餐饮业态组合已经逐渐成熟，昆明消费者已经形成了他们的第一次购物中心经验。目前的情况看，昆明消费者需要的不仅仅是美味新鲜的全国品牌，消费者更有强烈的猎奇和尝新鲜的心理需求，只有全国一线品牌的首店、独家店铺才能形成影响力。

这一点正是这次同德广场餐饮调场的问题关键所在。

在这次新进入的品牌中，探鱼同时在昆明开两个店，膳堂和喜宴都是顺城之后的新店，上井是百盛之后的新店，而新开的朴灶和牛物，虽然都是全新的品类进入同德广场，但是自创的新品牌，不仅没有品牌号召力而且出品尚未成熟欠缺系统性。

综合来看，在全昆明各个购物中心都在调整餐饮积极应对竞争的大环境下，作为昆明餐饮人气王的同德广场餐饮调场，却没有借助这次调场拉大和昆明购物中心同行的距离，没有释放出像当初海底捞、南翔馒头铺这样有重磅打击力的亮点，没有通过这个调场引进有全国影响力的独家餐饮品牌，巩固餐饮品类领先优势、让购物中心的体验上一个新的台阶，这是一个遗憾。

同时，从专业上看这次调场中也存在一些小瑕疵。例如业态品类重复，在蜀江烤鱼业绩压力已经很大的情况下，引进了完全同类别的探鱼，这样的安排有失公允、浪费了购物中心的面积，实在是不应该的。

通过这个新翼开放的餐厅品牌选择和组合，也暴露出购物中心有盲目追求大牌、追求安全性的倾向。同德广场虽然占据了昆明餐饮人气王的宝座，但由于缺乏战略的眼光和强大的执行，导致没能通过这次调场形成独有品牌优势、没有完成餐饮品牌组合的升级，令人惋惜。

当然，这不是同德广场一家购物中心所面临的问题。这也是昆明购物中心餐饮业发展中所处的窘境，毕竟市场还在非常初始的阶段，这个产业链的各个节点上都缺少具有专业素养的人力资源，需要时间。

同德广场的这次新翼推出，代表了昆明购物中心餐饮业完成了行业的一次进化，全国品牌的竞争更加集中，购物中心的有新意的品类的掌控能力加强了。

作为昆明人气之王的卖场，同德广场通过开放新的一翼餐饮释放出的强烈的进化信息已经可以代表2016年发出这个产业的宣言， 2017年，同德广场将在昆明的购物中心里继续领跑。

第六名 海伦国际和昆明餐饮业的滑铁卢

关键词：反思

2015年圣诞节，汇聚了昆明几乎全部顶尖本土餐饮团队的购物中心"海伦国际"开业。

这个项目得到了来自韩国的高端影城CGV的加持，而且项目中有大润发的强大组合，从招商开始就释放出强大的吸引力，业界期望看到这个更新更有亮点的项目填补世纪金源片区的商业空白，对硬件条件和经营理念已经落后的世纪金源购物中心形成冲击。

同时，这个项目得到了云南传统餐饮业大部分主力品牌公司的全力支持，昆明一线餐饮品牌几乎全面进驻助推，势在必得。

然而，事与愿违，这个开业率超过95％，汇聚昆明几乎全部顶尖本土餐饮品牌，CGV和大润发加持的购物中心，却从开业之后一路向下，面临困局。

最令人吃惊的是，当时被寄予厚望的昆明顶尖本土餐饮团队的餐饮组合，在艰难经营了六个月之后，开始陆续退出。相比开店时的豪情壮志，这个结果唯有黯然。

其中，来自昆明最富盛誉的老牌餐饮团队“大滇园”，在坚持了八个月后，损手斩仓关闭了巴罗萨和大滇园在海伦国际的店铺。同时，另一个昆明本土的顶尖餐饮团队仟真和，在开店不到一年的时间后，关闭了仟和骨头王和耀华力泰菜在海伦国际的门店。两大本土餐饮顶尖团队的退场，也推倒了本土餐饮企业的多米诺骨牌，情势紧迫。

昆明本地餐饮品牌对"昆明人只吃昆明品牌"的幻想，终于在海伦国际这一场巨大的困损赌局之后，面临幻灭：与中国一线城市的餐饮品牌相比，昆明本土餐饮企业无论在经营理念、专业程度和资本各个方面都是存在有一定差距的。

而昆明消费者对新奇的品牌和口味的追求，也印证了全国知名品牌在昆明更容易成功的实情。

针对海伦国际这个购物中心来说，这些本土餐饮品牌犯下的致命错误，是对这个项目做出了严重的误判。

海伦国际的区位缺陷非常严重，不在核心交通枢纽，不在主要十字路口，但在一个严重堵车的城市快速干道的一侧，车辆很难到达。虽然有大润发和CGV影院，但零售组合不但乏善可陈，而且和紧邻的世纪金源购物中心的品牌严重重叠，完全没有吸引高质量客户进场的理由。而在这样糟糕的购物中心投资开店，本地的餐饮品牌只是轻信了招商人员的不实承诺，没有认真思考客户是谁？客户从哪里来？客户为什么要放弃世纪金源到这个地方？

海伦国际这个昆明本地餐饮企业的滑铁卢，需要引起本土餐饮企业的严肃反思。在一个不具备基本零售组合和区位优势的购物中心里，餐厅越密集抱团取暖生意越容易坍塌。

这是多么痛的领悟。

海伦国际目前处在项目最危急的时候，无论是零售还是餐饮都在苦苦维持，去年陆续撤店之后空出的位置没有来得及出租，如果新的一年如果没有立竿见影的改变，又将面对新的撤店压力。

海伦国际的2016年，是在生存中挣扎的一年，2017年将是对海伦国际运营团队的严峻考验。

面对新的一年空前悲观的宏观经济环境，我们唯有祝福和加油。

第五名  New Mall的新购物中心开业

关键词：新趋势

南亚第一城曾经是西山区滇池路的唯一商业中心，但2014年开始，随着万达广场、爱琴海和公园1903的开业，这个人口密度本来就不大的区域，空前放量的商业中心，对南亚第一城的客流形成了严重的打击。

相对而言，从购物中心的定位看，西山万达广场吸引力西山区滇池路板块的年轻时髦的客流，红星爱琴海吸引了片区内的家庭客流，南亚第一城的客流数量和质量双跌的情势下，跌得更严重的是客户的质量。

这个情况在2016年更加严重。

南亚第一城的主Mall共有餐饮店18家，由于项目开业早、合约时间长，主Mall的餐饮品牌严重老化，不仅局限于本土品牌，而且业态经过多年的发展已经明显老化。

南亚的整个项目呈街区式布局，更多的店铺布局到了Mall外的街区里，分流了本来就下滑严重的客流。随着爱琴海和万达广场养商期的成熟，诸如外婆家、鲈鱼、东来顺等全国品牌的呈现，让以本土餐饮品牌为主的南亚第一城主Mall举步维艰。所以，New Mall的推出对整个南亚第一城项目的餐饮品质提升至关重要。

2016年11月开业的New Mall共有餐厅16家，除了本土餐饮品牌耀华力、胡九和茄子恰恰，几乎是全部外来餐饮品牌的配置，数量配比上超过了70％。

综合来说，NewMall的条件并不突出，这个位置原来是经营不善关闭的金鹰百货，Mall的位置因为交通的原因阻断了人流，但就是这个new Mall，在本来就被万达、红星分割不断下滑的客流背景下，肩负起了为南亚第一城找回更有价值的年轻客户的使命。因此，整个Mall的品牌组合定位为年轻潮流，主打潮牌。

 零售方面，两家主力店之一的adidas是一个非常正确的选择，运动潮流逐渐成为了年轻潮流的主流，这个adidas主力店为New Mall贡献了非常有吸引力的年轻价值。

而另外一个主力店UR已经是在昆明市场失败之后再次进入，经过了几年的发展UR已经今非昔比，品牌的影响力在全国已经冉冉上升。但UR毕竟是一个国内的快时尚品牌，在第一次失败后再次进入昆明市场，没有选择到一个主流的购物中心和国际一线快时尚品牌并列培养品牌和市场的常规套路，而选择了New Mall这样非主流的购物中心和非常乏善可陈的品牌组合，这个做法实在是令人费解。快时尚毕竟是对人流有要求的生意，而且对品牌的知名度和品牌粘性有非常高的要求。UR在New Mall这样定为在年轻潮牌的小型购物中心开店，不仅直接拉低了品牌定位，而且在初期相当长的时间里，销售的规模也很受局限。而UR的存在对NewMall潮流的定位，也并没有很大的加分。

在NewMall的定位中，更加危险的是为了强调体验业态而出现的三层的多家所谓主题体验业态，没有品牌、没有号召力、没有成熟的产品也没有稳定的服务模型，占领整层的面积，这样的组合呈现有点匪夷所思。而这些观赏性的体验业态，缺少拉动客户参与的助力，过于雷同的工业风导致整体光线昏暗，客户体验的舒适度需要提高。

所以，综合上面的因素，NewMall的区位先天不足和品牌组合中的实验性，更加凸显了四层餐饮的不易和亮点。

New Mall共有餐厅16家，四层核心楼层的餐厅是：海底捞、胖哥两、探鱼、万岁寿司、句骊亭、茄子恰恰和耀华力，其中还不乏星米年糕、詹姆斯芝士排骨、胡九这样的特色餐饮。

这样的组合在2016年全部购物中心的餐饮布局中是非常成功的。避开了本土餐饮企业专业性和号召力缺乏、同时同质化严重的弱势，来自全国的餐饮品牌组合出一股清新的风，在西山区滇池路的购物中心中跳了出来。

海底捞是昆明的第二个店铺，但这个店铺并不被本土专业人士所看好。毕竟是昆明的第二个店，新鲜感和话题感已经做旧，而店铺体量又特别大，对喜新厌旧且追求口味的昆明客人来说，已经不再是特别有吸引力的选择了。但海底捞强势开出全场而且天天爆场的表现打破了所有的怀疑。New Mall的海底捞大约有84张台位，虽然在中午没有形成压迫性的排队，但每天晚餐的大排长龙实在是让昆明同行亮瞎了双眼。

在NewMall中出现的茄子恰恰是另外一个超级明星级别的店铺。茄子恰恰属于昆明第三代购物中心餐饮模型，更复杂的厨房、更高难度的出品组织，更大规模的服务系统，在原有醉云南和留姥爷之上发生了重大升级，走快时尚餐饮路线的茄子恰恰的购物中戏首秀和外婆家、绿茶相比一点都不逊色。

但由于New Mall总体客流非常有限，而海底捞和茄子恰恰几乎洗走了大多数客户，所以同楼层的其他品牌店铺经营压力巨大。

全国品牌开出首店的有句骊亭和胖哥两，非常亮眼。探鱼＋星米年糕＋万岁寿司的第二店组合也算是很有突破性。

New Mall的整个餐饮楼层的16家店铺在装修上都是投入了心思和金钱的，个个都有亮点，但估计是流行工业风的关系，几乎大部分店铺都是工业loft风格设计，所以都显得雷同重复，而且非常昏暗压抑，这算是另一个遗憾吧。

但是，2016年，昆明购物中餐饮生意的新趋势在NewMall上得到了完整的体现，以全国品牌为主、以新店新品牌为主，本地餐饮品牌从绝对主角的位置放下身段，但餐饮已经从购物中心的配角快速上升的主角的位置。

我们回首2016年的第一组关键词：进化、反思和新趋势，这是一次昆明购物中心餐饮业者在快速发展之后的集体思考，面对宏观经济增长进入持续下行的周期，购物中心和购物中心的餐饮业将面对越来越严峻的生存和竞争环境，悲观点说，也许过不了多久我们就会看到昆明购物中心餐饮业的第一批阵亡名单。

也有餐饮业的同行提出疑问：以目前昆明购物中心的人流现状，购物中心到底有没有资格对餐饮租户收取超过90元/月的房租？而购 物中心的业主提出的问题会是：什么样的餐厅能够为购物中心吸引人流提供差异化的客户体验呢？

2016年昆明购物中心餐饮业观察的下半部分里，我们将继续和大家分享昆明餐饮业的突围、文化复兴、规模之痛和新希望，欢迎各位留言不吝赐教。