实体商业如何突破电商的重重围剿

势如破竹的电商崛起

2014年5月22日，京东集团正式登陆美国纳斯达克，成为当时在纽约上市的中国互联网公司中最大的一次IPO，市值接近260亿美元，成为中国仅次腾讯、百度的第三大互联网上市公司。2014年9月19日，阿里巴巴集团正式在纽约股票交易所挂牌交易，市值达2314.39亿美元，超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。同时，这一数字也超过葡萄牙GDP。继圆通、中通、申通三大快递公司上市后，快递业另一大佬——顺丰速运也于今年2月24日在深圳证券交易所敲钟上市。

上述每一次IPO，都可称为是中国股市的重磅消息，而他们一个共同特点就是：均为电商企业或与电商业务直接相关的资本运作。电商在中国发展时间并不长，但发展势头出乎意料的迅猛，从淘宝雏形初现，到京东、淘宝、天猫等超级电商鼎足而立，也不过区区十余年。快递业务的增长，可以说是电商发展的直接产物，在淘宝、当当之前，中国甚少听说快递业务，那时，涉及到快递和物流的业务几乎通通由中国邮政负责，彼时，中国邮政还是业内裁判和运动员不分家的超级国企，而如今，中国邮政仅剩EMS在快递公司的夹缝中艰难存活。

2015年“双11”的24小时内，全网总销售额1229.4亿元，产生包裹数6.8亿个。这意味着每秒成交额高达142万元，当天每个中国人“剁手”88元，而按照每个购物的包裹0.5米计算，包裹连起来沿赤道绕地球8圈半。统计数据显示，在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上;2015年，中国网络购物者总数近乎翻了三倍，达到4.1亿，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。报告还预测，到2020年，私人网上消费将以每年21%的速度增长，并占私人消费总额的24%。

实业商业的困境

这个数据如果还不能直观的反映出电商的影响力的话，那么实体商业在电商冲击下的各种窘态，则更加触目惊心。

2015年，北京，百盛百货、华堂商场连续关店；上海，淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离；广州，好又多东山口店、新供销百合等连锁超市停业；长沙，世纪华联柏丽晶购物广场、沃尔玛分店关张；成都，NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市几家门店接连退出；沈阳，伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟；去年底奢侈品牌LV先后关闭广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家门店后，太原专卖店也于2016年2月28日起关店……即便仍在坚守的传统型商场，也已经从昔日的熙熙攘攘，变得门可罗雀。

但是，作为地区经济发展的重要支撑，实体商业还是要发展下去，克服电商带来的冲击，从电商的重重围剿中突出重围。

破解电商带来的难题，就要分析电商的优势。首先是价格，电商因为进货渠道、仓储、经营场所和人员等方面的成本较低，因此可以以大大低于实体店的价格进行平台销售；其次，网络消费基本属于单纯的买卖行为，商品选择便捷，种类、数量多，各种商品的可替代性强，为消费者提供了多种选择；三是平台电商良好的售后服务，由电商平台作为中介和担保，为最大限度地为消费者提供满意的售后，无论是退款还是退货，都有可靠的保障；四是便捷性，无需出门，下单后由快递公司直接送货上门。以上几点，构成了电商的最大优势。

那么，实体商业就应该针对电商的优势和自己业态的不足，进行有针对性的改善，扬长避短。

转变营销模式，从消费变成“体验”

单纯的消费行为，已经成为过去式，如果仅仅为了实现消费功能，那么并不需要高端的豪华商场，甚至八九十年代的供销社就能实现，现代人走进商场，更看重的是体验式消费。体验式消费最典型的案例就是苹果旗舰店，事实上它的理念很简单：给你一个良好的环境，给你提供各种苹果产品，让你去试用，亲自去体会。华为、小米等也相继推出体验店，将销售环节置于体验之后，而非之前的先消费再体验。

体验式消费是电商无法比拟的，从本质上说，消费的两个层次：对商品的需求和购物带来的愉悦感，可以在实体店中更加完美的结合。

以高档服装销售为例，在实体店里，消费者可以通过销售人员的介绍，了解服装的款式特点、当前流行趋势、面料、打理技巧等，可以试穿各种款式，通过不同款式、颜色的搭配进行直观选择，而这一点，网店无疑是做不到的。高品质的商品，加上无微不至的服务，使消费者获得了“消费”带来的需求和愉悦双重体验。

重新定义商品和业态，对消费群体和商品进行细分

布局商品，需要对市场和消费者人群进行细分。比如，针对城市白领、高管、精英人士等应布局较为高档的产品，这不仅仅是从消费层次和购买力考虑，而是上述人群闲暇时间有限，相较于年轻人，不太可能在浩如烟海的网店中搜罗自己所需的商品，况且，品质也难以保证，出现质量问题后需要买卖双方和平台三方协商解决，旷日持久。针对年轻消费群体，则要布局类似于H&M、RARA、优衣库等物美价廉的自选式商业，这些品牌的一大特点是全球连锁，网店与实体店一体化，价格无差异，也就是说，在网店购买上述品牌，不仅无法获得体验式消费，价格上也没有任何优势，反而要自掏邮费。简而言之，商品和服务的不可替代性是实体店的重大突破口。

消费的单一性也成为禁锢实体商业的牢笼。活跃的商场氛围需要多种业态的综合排布，吸引不同需要的客户群体，而只要消费者进入商场，就成为所有业态的潜在消费者。从多样性和不可替代性来看，餐饮、娱乐有着天然的优势，这也是当前大多数新建商场的标配。消费习惯和消费心理决定了餐饮、娱乐和购物能够完美结合，三者共享消费群并相互刺激消费。

新的互联网销售模式：线上线下一体化

对于一些连锁品牌，线上线下一体化已经成为常态，尤其是需要后续服务的商品。打不过你就加入你，在商界从来就不是耻辱，而是智慧。实体店不应该主动将自己与电商对立起来，而是要积极汲取电商的优势，弥补实体商业的不足，提高综合竞争力。

以天猫家具销售为例，家具销售是线上线下一体化的典范，从天猫订货下单，实体店上门测量、设计、安装、售后等，实体店兼做网店的“售后服务中心”。电商旗舰店与实体店的促销优惠活动相互独立，通过不同的优惠，吸引线上线下不同的客户群体。

如果从常规视角分析，实体商业面临的困境可以说是同样的蛋糕，被电商分食了很大的部分，但换个视角看，也可以说是拥有了更多手段扩大自己的市场份额，蛋糕还是原来的蛋糕，看你怎么吃而已。