购物中心业态配比有玄机 与消费升级有何关系？

衣食住行，排在首位的“衣”——穿着类商品历来是百货商场及购物中心的重头戏，但如今购物中心中餐饮、娱乐、教育服务等体验业态占比越来越高。

不仅是购物中心，商业街亦如是。传统超市和百货、家居家电卖场纷纷遭遇关店潮，温泉浴场、影院、乐园、月子中心、早教中心、新型网吧等大量增加，部分项目零售占比由以往的70%下降到50%甚至更低，某些商业项目除了超市和日用杂货店之外没有任何服饰品牌，被戏称为美食娱乐中心。

以国内商业最发达的城市上海为例，大量街铺服饰零售业态占比在下降，老字号食品店、餐饮店大量回归，包括淮海中路、四川中路这样的传统市级商业街；更多的中小型集中商业街区齐齐成为餐饮街或金融街。

如古北国际社区黄金城道休闲街，虽然周边不乏极具消费力的国际社区，但同样只有零星的零售品牌和数家小型便利超市、咖啡酒吧而已；与此形成对比的是，房屋中介成行成市，其中仅链家一个品牌就高达8家。

由于招商困难，加上服饰实际产生的坪效低于餐饮，不少社区型购物中心不得不取消服饰业态，转而加强儿童教育娱乐和餐饮业态为项目支撑。

究竟是什么原因导致上述现象？

上海VS北京

上海：三十年消费构成 消费趋于多元

虽然一二线城市人均可支配收入大幅上升，消费升级，但服饰消费增长缓慢，部分时尚先锋城市甚至不升反降。

以北京上海为例，其城镇居民家庭人均生活消费数据（注：数据来源于各城市统计年鉴中的抽样调查数据）显示，居住、食品、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健的支出均已远超衣着消费。

分析原因，皆因这些城市生活方式日趋多样化，消费结构不再单一化，旅游、教育、文化、娱乐以及健康养生日趋受到重视，何况，衣着消费实体店受服饰市场、电商、海外游的多重分流影响严重。

据上海2015年全市居民消费支出及构成数据，2015年上海城镇居民平均食品消费9691元，其中外出餐饮消费2387元，如加上各类企业宴请则接近3千元；衣着消费仅1711元，几乎回归2010年水平，如扣除电商及海外消费，本地实体店衣着消费预计仅1千余元，所以人均餐饮消费几乎是人均衣着消费的3倍。

记者将上海城市居民家庭人均消费支出从1980年到2015年三十五年来的数据进行对比分析，发现人均食物、服饰消费、家庭设备用品及服务占比从1985年的52.1%、14.9%及13.2%分别一路下降至2015年的26.2%、4.6%和4.3%，而医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务（含旅游）、居住等消费均大幅上扬，由1985年的0.5%、3%、9.2%、4.4%一路上升至2015年的6.4%、12.1%、11%和32.8%，其它商品和服务基本维持在2.7%至2.6%之间。

普通人的消费升级主要体现在这四大方面（主要是精神层面），这就不难理解为何购物中心服饰业态占比一路下滑，而儿童教育、娱乐、餐饮乃至体育、文创、医疗美容业态的占比一路飙升。

据上海市商业信息中心对全市148个购物中心的监测，2016年购物中心餐饮和服务业的销售额占比首次超过30%，经营面积占比已接近50%。

业内人士对此表示，上海虽然人均收入最高，人均生活消费稳居全国前列，但由于上海人口老龄化程度及出境旅游市民数量居全国“双冠”，消费升级兼顾品质与性价比，精明的上海市民人均衣着消费并不高。

所以上海大多数社区商场的服饰商品并不适合盲目提档升级，商品性价比和品质及服务仍相当重要，而都会型商场则要尽量以高品质及高时尚感的商品和服务留住外流（海外）的本地客群及外来游客的消费。

上表中，由于2015年变更了统计口径，造成与之前数据的不可比性。另外，可以看出2015年居住费用飙升（主要为房租及水电费，尚不包括购房支出），这导致食物及衣着等消费的挤出效应。

根据上海2015年城市居民家庭人均消费支出数据，我们进一步得出，如果食品消费中剔除餐饮部分，其他消费中剔除与购物中心基本无关的消费，则普通市民的人均本市实体店零售消费占比预计仅占其个人总消费的30%左右而已。

人均商业面积趋于饱和购物中心业态配比质变

一方面是消费业态的持续升级以及结构变化，另一方面则是不断井喷的购物中心数量以及人均商业面积的提升，两者看似毫无关系，实则紧密相连。

据联商网&搜铺网统计数据显示，全国2016年新开业含试营业购物中心551家，全国大中型购物中心及百货商场存量超过5千家。

以上海为例，截止2016年底1万平方米以上的各类集中性商业地产项目超过5百家，人均商业建筑面积正逼近3㎡/人。

据《上海市商业网点布局规划（2014-2020）》，全市规划15个市级商业中心、56个地区级商业中心，同时构建完善“市级商业中心、地区级商业中心、社区级商业中心、特色商业街区”为核心的“3+1”实体商业，以及“网络终端+网上商店+快递配送”为核心的网络零售商业。

地方政策利好是购物中心遍地开花的重要推手，但购物中心面积的放量，使得绝大多数购物中心的业态配比发生了有意思的变化，即越来越接近人均生活消费中各类消费的占比，这一点社区购物中心和区域购物中心尤甚（趋近于澳洲购物中心what you need模式）。

相比之下，只有极少数地理位置优秀、能辐射全区甚至全市且营运特别出色的优质购物中心才能继续保持高零售占比，也就是说，由于人均商业面积趋于饱和，再加上消费升级，只有20%的购物中心项目有机会脱颖而出，维持较高的名品服饰等零售业态占比（类似美式购物中心What you want模式），多数项目已趋近于生活方式中心，不能再简单称之为购物中心。

北京：服务消费额占总消费的半壁江山

随着我国经济步入新常态，消费商品品质化趋势明显，消费结构由衣、食消费向住、行消费转移，服务型消费占居民消费比重持续提高。特别是旅游消费、文化体育娱乐消费、信息消费和健康消费等成为消费市场新的增长点。

近年来服务消费比例提升，以北京为例，2016年北京社零额占总消费额的55%，而服务消费占总消费额的45%，同时服务消费涨幅高于商品消费3.6个百分点，服务消费额几乎占总消费的半壁江山。

记者又查阅了北京2016年的统计年鉴，虽然北京城镇居民人均食品消费低于上海，而北京衣着消费高于上海，但两地市民在生活消费构成上，医疗保健、教育文化和服务等方面的消费占比却基本一致。

看北京2015年城镇居民人均消费支出及占比情况：

也许会有人产生疑问，收入越高，衣着消费占比应该越高才对。据北京不同收入群分组数据，从消费金额绝对值来看，答案是肯定的，但就占消费比重来看，收入越高，衣着消费占比几乎一路走低；与收入提高正相关的是居住、生活用品及服务、教育文化娱乐、其它用品及服务的支出占比，基本呈上升态势。因此，即便是高端购物中心，也必须加强以上相关品类的商品和服务。

从图表中可以看出，2015年北京城镇居民人均消费支出各项消费的绝对金额相差很大，但就占比来看，高收入户与低收入户在衣着、生活用品、医疗保健的占比相差并不大。另一方面，高收入户的食品消费占比大为降低，居住、交通通信、教育文化娱乐、其他用品及服务支出的消费支出则大为增加。

我们发现，这一特征同样出现在国内其他一二线城市和三四线城市的数据反馈上，但每个城市消费偏好各不相同，不同地区、省份，不同级别城市的消费大相径庭（城乡差异更大），此处不再赘述。

全国54个主要城市的消费构成表（2014年消费数据）：

注：

1、本文数据分析基础均依据各地2016统计年鉴

2、文章以上海、北京为例，抽样调查城镇居民消费情况，不包括农村居民