实体商业的3.0体验升级：“MALL+”概念引发业界关注
发布时间：2017-01-06
来源：中国网
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跨过2017年，实体商业仍然愁眉苦脸。16年大批的关店潮引发恐慌，商场一方面要与电商争流量，另一方面也在寻求新的解决方案——最好是互联网化、技术型的革新。无可厚非，以零售为主的1.0MALL已经让消费者失去兴趣，未来商场要绝地致胜，就不能仅是购物地点，更要是社交娱乐中心、IP线下聚集地、体验式消费中心和潮流科技集中地。商圈跨界已是大趋势，一如“互联网+”是创新2.0下互联网发展的新业态，“MALL+”的概念同样让人兴奋。
去年年底，BAT先后放出AR技术相关的动作，AR即增强现实，因其能将线下场景与线上产品无缝打通，被视作实体商业转型的下一个风口。阿里天猫在双十一之际就已联动银泰百货、苏宁电器等上万家实体店共同进行AR营销，然而明眼人都清楚，主角依然是天猫，一款真正为商圈打造的AR营销工具尚未出现，MALL的困扰并未得到解决。
然而就在去年圣诞节期间，一款名为“圣诞大作战”的AR游戏现身广州商业中心正佳广场，引发轰动。这款游戏在互动性上与线下商圈有了更多的结合，比如基于LBS的地理限定，给商圈强势导流;设置补给点，引导用户加深对商场的观感印象等等。MALL所期待的“定制化AR营销工具”似乎已经显出雏形，“MALL+”之路也似乎找到了最佳入口。
MALL+游戏：增加用户停留时间，让用户对商圈记忆深刻
实体商业普遍面临缺少针对目标客户的精准引流，难以提高到店转化率的问题。消费者除单纯的购物之外，没有更多的升级体验，停留时间短，获取、激活、留存顾客困难等等。
AR游戏天然具备打通线上线下场景的优势，不仅能增加用户的购物乐趣，也能让其对商圈留下更深刻的印象。“圣诞大作战”反映出的直接效果是，有用户连续7、8个小时一直呆在正佳广场玩游戏，甚至有的三天都蹲守正佳广场日夜不分地寻找圣诞小精灵，这显然为商场带去大量的品牌软值曝光和现场客户留存。
这款游戏通过应用LBS技术，限制游戏仅能在合作方的正佳广场中使用，把用户锁定在商场。时尚有趣的圣诞老人和小精灵形象在一夜间成为新的现象级IP，免费的游戏让消费者能够更容易接受和体验到当下最新的科技，其中让消费者集体打大BOSS的环节也让现场人与人、人与商圈之间的互动氛围更强。
这样的玩法不仅有效吸引了00后、90后这批具有未来消费潜力的年轻群体，还吸引了消费力最强的年轻一代父母。
MALL+智能硬件：提供新鲜的资讯与体验，更具未来感、时尚感
MALL面临的另一个问题是，购物中心趋同化，消费者对品牌情感联系弱，导致商家与竞争对手之间互相“抢人”，召回成本极高。
为了丰富用户线下娱乐体验，加强消费者对于商圈的品牌认知度，同时涵括更多科技元素，“圣诞大作战”引入了以智能硬件作为依托的“补给点”概念。游戏特意设计了会消耗殆尽的雪球道具，用户如果需要补给雪球，就得寻找商场中的智能T型云屏，该T型云屏上屏可用于电子商务入口，下屏用于文化传播和商业广告的投放，这不仅能有效提升智能屏的应用效率，增强商家与用户之间的互动，同时顾客在商场中兜转也可提高消费转化。
关于补给点和智能硬件的想象空间很大，譬如补给点可以更换为具体品牌的店铺LOGO或重点单品，又或是商场本身的标志性建筑等等，让消费者现场寻找，这能有效提升他们对于商场品牌的认知和情感联系。而智能硬件未来可以增加数据捕捉、人脸识别、体感等功能，随着AR及AI技术的升级，将推动商场进一步向“智趣、智能”发展。
MALL+更多：体验不断升级 为商圈提供更丰富的解决方案
据了解，这款游戏的策划及制作团队来自深圳星常态文化传媒有限公司。为了更好助力商圈IP化转型升级，星常态同时也第一个提出并定义了“MALL+”商圈生态概念：围绕传统大型商圈作为主体，加入营销游戏、近场社交、内容自制、娱乐体验等等实景服务工具，依托以智能屏、交互装置等智能设备，把商圈重新打造成IP线下体验中心，集合热门的IP形象，满足人性深处的社交娱乐需求，提高消费者商圈粘性。
AR营销工具在商圈试水首战告捷
对于实体商业未来的体验升级，星常态还有更多前景广阔的想象。“圣诞大作战”只是一次试水，接下来他们还会推出更多AR系列游戏，人物形象可被替换为热门IP形象或商圈定制形象，甚至开放数据后台，让商圈能够自助使用这套创新型营销工具。目前，“大作战”已开始在全国范围开始复制，为各地商场提供完整的AR营销解决方案，并通过组织活动比赛的方式，线上线下充分联动，构成完整的商圈固有IP体系。
去年年底，BAT先后放出AR技术相关的动作，AR即增强现实，因其能将线下场景与线上产品无缝打通，被视作实体商业转型的下一个风口。阿里天猫在双十一之际就已联动银泰百货、苏宁电器等上万家实体店共同进行AR营销，然而明眼人都清楚，主角依然是天猫，一款真正为商圈打造的AR营销工具尚未出现，MALL的困扰并未得到解决。
然而就在去年圣诞节期间，一款名为“圣诞大作战”的AR游戏现身广州商业中心正佳广场，引发轰动。这款游戏在互动性上与线下商圈有了更多的结合，比如基于LBS的地理限定，给商圈强势导流;设置补给点，引导用户加深对商场的观感印象等等。MALL所期待的“定制化AR营销工具”似乎已经显出雏形，“MALL+”之路也似乎找到了最佳入口。
MALL+游戏：增加用户停留时间，让用户对商圈记忆深刻
实体商业普遍面临缺少针对目标客户的精准引流，难以提高到店转化率的问题。消费者除单纯的购物之外，没有更多的升级体验，停留时间短，获取、激活、留存顾客困难等等。
AR游戏天然具备打通线上线下场景的优势，不仅能增加用户的购物乐趣，也能让其对商圈留下更深刻的印象。“圣诞大作战”反映出的直接效果是，有用户连续7、8个小时一直呆在正佳广场玩游戏，甚至有的三天都蹲守正佳广场日夜不分地寻找圣诞小精灵，这显然为商场带去大量的品牌软值曝光和现场客户留存。
这款游戏通过应用LBS技术，限制游戏仅能在合作方的正佳广场中使用，把用户锁定在商场。时尚有趣的圣诞老人和小精灵形象在一夜间成为新的现象级IP，免费的游戏让消费者能够更容易接受和体验到当下最新的科技，其中让消费者集体打大BOSS的环节也让现场人与人、人与商圈之间的互动氛围更强。
这样的玩法不仅有效吸引了00后、90后这批具有未来消费潜力的年轻群体，还吸引了消费力最强的年轻一代父母。
MALL+智能硬件：提供新鲜的资讯与体验，更具未来感、时尚感
MALL面临的另一个问题是，购物中心趋同化，消费者对品牌情感联系弱，导致商家与竞争对手之间互相“抢人”，召回成本极高。
为了丰富用户线下娱乐体验，加强消费者对于商圈的品牌认知度，同时涵括更多科技元素，“圣诞大作战”引入了以智能硬件作为依托的“补给点”概念。游戏特意设计了会消耗殆尽的雪球道具，用户如果需要补给雪球，就得寻找商场中的智能T型云屏，该T型云屏上屏可用于电子商务入口，下屏用于文化传播和商业广告的投放，这不仅能有效提升智能屏的应用效率，增强商家与用户之间的互动，同时顾客在商场中兜转也可提高消费转化。
关于补给点和智能硬件的想象空间很大，譬如补给点可以更换为具体品牌的店铺LOGO或重点单品，又或是商场本身的标志性建筑等等，让消费者现场寻找，这能有效提升他们对于商场品牌的认知和情感联系。而智能硬件未来可以增加数据捕捉、人脸识别、体感等功能，随着AR及AI技术的升级，将推动商场进一步向“智趣、智能”发展。
MALL+更多：体验不断升级 为商圈提供更丰富的解决方案
据了解，这款游戏的策划及制作团队来自深圳星常态文化传媒有限公司。为了更好助力商圈IP化转型升级，星常态同时也第一个提出并定义了“MALL+”商圈生态概念：围绕传统大型商圈作为主体，加入营销游戏、近场社交、内容自制、娱乐体验等等实景服务工具，依托以智能屏、交互装置等智能设备，把商圈重新打造成IP线下体验中心，集合热门的IP形象，满足人性深处的社交娱乐需求，提高消费者商圈粘性。
AR营销工具在商圈试水首战告捷
对于实体商业未来的体验升级，星常态还有更多前景广阔的想象。“圣诞大作战”只是一次试水，接下来他们还会推出更多AR系列游戏，人物形象可被替换为热门IP形象或商圈定制形象，甚至开放数据后台，让商圈能够自助使用这套创新型营销工具。目前，“大作战”已开始在全国范围开始复制，为各地商场提供完整的AR营销解决方案，并通过组织活动比赛的方式，线上线下充分联动，构成完整的商圈固有IP体系。
“圣诞大作战”的初步成功也意味着“MALL+”的营销概念确实会让购物体验变得更智能、更有趣，令商圈、商家和消费者三者之间的互动性和黏合度变得更加紧密。不久的将来，星常态将继续迭代“MALL+”商圈生态理念，围绕“数据—IP—营销”，打造一体化商圈综合体验升级。
