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佐丹奴高端梦破碎 定价探底沦为廉价品牌

发布时间:2015-03-18 来源:中工招商网 764

  在中低端服装市场增长乏力的佐丹奴,不得不再次调低产品定价以寻求转变。佐丹奴日前表示,定价在29-99元的新品牌Beau Bonde将成为其2015年的发展重点,这也意味着佐丹奴高端梦想已彻底破灭,取而代之的是廉价路线。业内人士认为,定价的探底势必会对本已处在下滑中的公司利润造成更大压力。

 

佐丹奴定价探底沦为廉价品牌

 

  佐丹奴日前公布的2014年业绩报显示,其销售额、净利润均出现不同程度下滑,这也迫使佐丹奴不得不采取应对措施,即把廉价品牌Beau Monde作为2015年的发展重点。佐丹奴透露,已着手以新打造的廉价品牌Beau Monde来取代大卖场的店铺,2014年内于华南地区、上海及台湾开设13家店铺。

  佐丹奴在去年销售额由2013年的58.48亿港元减少5%至2014年的55.45亿港元。股东应占溢利为4.08亿港元,下降38%,较2013年20%的同比下降幅度有所扩大。同期内,关店的势头也颇为凶猛。2014年佐丹奴店铺净减少190家,而在2013年佐丹奴净减少的店铺仅有6家。

  去年初,佐丹奴高管在介绍该公司2014年计划时称,在内地开店200-250家,其中包括会推出一个廉价品牌Beau Monde,产品价格仅为Giordano的三四成,即平均为29-99元之间。

  在业内人士看来,服装行业深陷低迷期,企业进行品牌重整不失为明智之举,而这其实也是面对国际品牌冲击、同质化竞争严重等多重压力下的被迫之举。

  破碎的高端梦

  值得注意的是,现如今迫于竞争压力,从而加码廉价品牌的新战略却与佐丹奴十年前豪言“不会纠缠于低端市场竞争”形成了鲜明对比。

  据了解,1980年创建于香港的佐丹奴上世纪90年代初年强势进军内地市场,在全国所有省份开设了特许专卖店。近几年,内地也成为了佐丹奴的主力市场,2013年时内地销售额占到佐丹奴整体销售额的30%,占比最多,而在2014年这一占比出现微降至28%。

  2006年,当时的内地服装业转为渠道为王,企业借力经济大涨,在强大的市场需求中满足着自我膨胀,佐丹奴也不例外,寻求高利润、走高端路线成了诸多企业的目标。当时有报道称,佐丹奴相关负责人表示,“不会纠缠于低端市场竞争”。

  然而,十年过去,ZARA、H&M等快时尚品牌在内地市场野蛮式生长,同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业,在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲击之时,也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价,佐丹奴也在其中。

  佐丹奴2014年业绩公告显示,其主力品牌多数表现不佳。“佐丹奴品牌中,76%的销售额来自男装,男装品牌销售额减少3%。Giordano Women占佐丹奴店铺销售的24%,销售额下跌11%。Giordano Ladies经营溢利由5100万港元下降至4000万港元。BSX经营溢利由2400万港元下降至1400万港元。”

  业内人士认为,在当前市场条件下,通过向低端发力实属佐丹奴寻找出路的无奈之举。针对该公司的未来品牌战略等问题,北京商报记者以邮件等方式联系佐丹奴,但截至发稿前并未得到回应。

  毛利率继续承压

  按照优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠的话说,20年前,佐丹奴在国内是一个高档品牌、知名品牌,而如今基本沦落为低端品牌,且廉价定位凸显,这样的转型也颇受市场怀疑。

  业内人士认为,在佐丹奴曾重点打造的一二线城市,29-99元服装的市场主要在商超,而这一价位的产品常被标记为“尾货、品质一般”的标签,对消费者的吸引力不足。“城镇市场对此有需求,但目前情况是,随着本土品牌多重压力下出走一二线,转向三四线城市,城镇市场实则早已有美邦、森马等品牌渗透,佐丹奴抢市优势并不明显。”一陈姓业内人士表示。廉价战略能否得到市场认可,还尚未可知。

  与此同时,低价引发的低毛利还可能对公司业绩造成影响。杨大筠表示,现在服装企业降价的空间已经非常小,再降可能面临亏损。他坦言,国内服装品牌毛利率与净利润率间往往存在较大悬差。“有的企业报出毛利率80%,但最终净利润率可能只有9%,普遍报出的50%左右的毛利率,净利润率也会在6%-9%之间。”之所以差距这么大,主要因为流通环节成本、零售税收、店面租金等非常高。

  可见,就佐丹奴而言,瞄准原主力品牌三、四成价格的产品,势必将大幅压缩企业的毛利率、净利润。“虽然租金、人工成本可能较低,但物流等成本同样难免,29-99元的产品,很可能会亏损经营。”上述陈姓业内人士表示。

  事实上,即便是廉价品牌还未形成气候,佐丹奴毛利已在下滑。公告显示,佐丹奴毛利由2013年的35.51亿港元减少3.37亿港元至32.14亿港元,毛利率下降2.7个百分点至58%。

  杨大筠坦言:“赚钱就投入,缺乏在宣传等方面的重视,很难产生持续盈利的品牌。面对快时尚的冲击,依然是原来那一套,缺乏本质创新,自然成为受伤最重者。”

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