业态组合创新 “外脑”操盘手打造佛山商业综合体

商业地产市场发展蕴含新的生机——这是行业从业者对商业地产市场的普遍认知。而在广东佛山，5年前，商业综合体呈现爆发式增长态势，当地迫切需要品牌和内容来承载。“借脑”广州等地商业运作经验丰富的职业经理人，成了业界新风潮。

头戴安全帽，脚穿运动鞋，在满地的建筑材料和尘土中穿梭，看到不满意的店铺装修细节，会扯高嗓子大喊：“师傅一定要注意细节啊！”过一会又迅速变装，简洁得体的名牌裙子，加上一双高跟鞋，配上精心搭配的丝巾和耳坠，举止文雅、谈吐犀利地出现在社交场合；末了，为了一个方案或细节，夜晚召集团队再次开碰头会，“再不赶、再不拼，就赶不上节奏了！”给广州的家里打个电话，“今晚赶不回去了，跟宝贝说声妈妈爱你！”然后忘记时间，继续趴在佛山的办公室里加班到凌晨。

这是一位“80后”商业综合体高管阿凡，从广州来到佛山的第一年，备战开业的三种状态往往出现在同一天。

外来操盘手拯救佛山本土商业？

“等这里的商业进入平稳运行状态，我就可以一整天穿上高跟鞋，像个正常女人一样美美地进进出出了。”在乒乒哐哐的装修声中，阿凡悠悠地对记者说。但事实上，在这个商业体开业后的两年时间中，阿凡在佛山的工作更加忙碌、紧张。这个面积5万平方米的商业体，筹备之初就定位为社区商业，她要为每周、每月的节点活动把关策划，与入驻的商家磨合对接，研究佛山的消费者、文化旅游资源，推动综合体运营上轨道。

2014年，这名从广州带了七人团队到佛山开拓的商界女强人，在佛山工作的3年中，很难顾及广州的家和在上幼儿园的孩子。

阿凡是从广州来到佛山开拓商业综合体的职业经理人中的一位。在她看来，如果一定要给像她这样的佛山商业体“操盘手”贴上标签，“年轻”“务实”“有国际视野”是再合适不过了。

业内人士介绍，广州、深圳等“外脑”商业人才大约5年前大量涌入佛山。广东省商业地产投资协会会长、省流通业商会执行会长黄文杰表示，人才结构的变迁与佛山商业体供应量呈阶段性饱和的大背景息息相关。回眸当时的佛山，在建商业综合体达到40多个，而且在当时来看，未来5年的商业体量将超过400万平方米，但中心城区人口只有150万左右，人均购物中心面积已经超出理论上认可的安全性，业界对此普遍存在焦虑情绪。

佛山经济管理协会顾问张喜平曾指出，佛山是个外来人口占比很大的城市，但是外来人口绝大多数是打工阶层，整体收入不高。商家入驻佛山，不能只看GDP，还要分析人口构成结构。佛山比较大型的商业综合体确实比较多，而且有同质化倾向。

“爆发式增长的禅城商业当时迫切需要品牌和内容来承载，并且将容量逐步消化。同时，彼时正值商业转型升级期，新零售概念不断出现，佛山传统零售商正遭遇一轮洗牌与淘汰，外来操盘手带来的外界视野和新鲜元素，一度成为拯救佛山本土商业的灵丹妙药。”对佛山商业一直保持密切关注的黄文杰，为外来操盘手近年的表现打出了高分。

外来操盘手带来什么新思维？

他们善于观察佛山人的消费习惯，在对商业体进行重新定位的基础上，大胆压缩零售业比重，引入体验式消费。

的确，80后阿凡虽然年轻，但有着在万达等一线商业体履职的丰富经验。用她的话说，在对老东家很了解的基础上，操盘佛山这样体量相对来说并不大的新商业体，对其定位和招商目标变得更加务实。

“一定要找准定位，认清我们的商业综合体业态布局要与周边商业体形成怎样的错位。”在分析商业体辐射范围时，阿凡说：“胃口不能太大，只要做到周边社区居民人尽皆知就满意了。”说这些话时，阿凡的语速习惯性地非常快。她说，来到佛山运营项目两年时间，发现此地的商业竞争残酷程度不输广州，而核心商圈上规模的购物中心竞争已进入白热化阶段。

社区商业是“外脑”操盘手涌入佛山后兴起的一个概念。一商业综合体负责人介绍，大家熟悉的购物中心其实不是城市商业，从世界范围看，购物中心只能算是社区商业，方便服务于社区居民。“从禅城这几年的实践来看，越来越多商业综合体不再贪大求全，而是精准定位辐射人群，定位于社区商业”。

外来操盘手为佛山本土商业带来不少新元素。在广州商业专家的眼中，在佛山商业体供应量呈现井喷式增长的背景下，“有价值的商业品牌和内容”成为迫切需求，这些操盘手不只是大胆重新定位了商业体，更是以此带来新的经营思路，并尝试将自身的积累与佛山本土文化相融合。

祖庙核心商圈另一家商业综合体的“操盘手”阿炜（化名）告诉记者，密切观察佛山人的消费习惯是他们进驻佛山后的一大功课。“我们对东方广场的消费情况曾经进行过持续的观察。我们发现，10年前，偌大的商圈只有在晚上人气才会旺一点；10年后，这种消费规律已经发生很大改变，一天到晚都火爆”。以星巴克进入岭南天地、铂顿城等为例，越来越多的佛山人开始接受喝喝咖啡、发发呆、和朋友聊聊天的休闲生活方式。

体验式消费随着近年来多家商业mall的开业，成为禅城商业竞争的关键词，在东方广场、佛山印象城、钻石城、百花广场、铂顿城，甚至在苏宁祖庙店都设置了儿童游乐园等，而电影院、儿童乐园成了商场标准配置，休闲餐饮如雨后春笋般涌现，“电商+店商”凸显以顾客体验和顾客需求为导向的消费模式。

这股转型热潮背后，有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货商店为代表的传统商业，零售类业态的占比可以达到70%—80%，是商业体中的主导；而在体验式购物中心，以休闲餐饮娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心的占比可达20%—30%甚至更高，零售类业态的占比降至30%—40%，这一趋势已经在禅城诸多商业体的新一轮竞争中显现。

打破“拿来主义”需破解同质化难题

禅城商业消费旺丁旺财的背后，业界不乏新的担忧，比如一直依靠“拿来主义”是不行的，打破严重同质化将是一场考验操盘手的持久战。

“现在看来，打破同质化是持久战，现在哪个行业不过剩？”站在综合体四楼向下望去，商铺的换手率并不低，部分又开始围蔽装修，阿炜感慨道。

“以体验式业态为代表的经营策略，是操盘手带来的好东西。”在黄文杰看来，好东西一旦出现又行之有效，容易被模仿和复制，如此会陷入一个死循环，如何将一次性的差异化做得更有特色，是操盘手未来要解决的新问题。

在他看来，差异化和特色化是商业转型的两个关键词。对佛山近年来的商业综合体进行细心观察，不难发现注重体验式消费的经营模式正成为商家寻求差异的普遍方式。细观佛山商业的发展现状，外来操盘手带来的体验式商业业态，可谓是佛山商业发展的新尝试。进入2017年，黄文杰更加关心受行业追捧的差异如何在商业运营中持续发力。

业内人士表示，商业综合体的操盘，与一般的住宅开发理念不同，核心点在于招商、运营和持续性的管理。管理不到位，团队建设、品牌建设也没有，产品经营过程中不懂得升级换代，这是很多开发商的问题。

“商业不变的原则就是在变，变的核心就是创新，新鲜元素的引入只能缓解阶段性的困境，更关键的还在于找准商业体本身的定位。这就要求操盘手在找准定位的基础上，发掘甚至创造与众不同的东西，比如知识产权乃至跨界资源，具备优势又难以被模仿和复制，相当于生产领域里的核心技术。”黄文杰说。

中国指数研究院《2016年中国商业地产市场发展年报》也指出，于企业而言，根据不同城市市场特点及变化，通过精准定位、打造特色产品、升级体验式业态等实现错位展；在发展模式方面，通过输出管理、加强品牌建设、与金融结合等，实现开发运营模式向轻资产管理模式的转变与升级；企业间通过强强联合实现优势互补、共赢发展，通过收并购完善商业不动产发展与布局，将是未来商业地产发展趋势。