百亿房企破130家会发生什么？2017最全指南！
发布时间：2017-01-05
来源：每日经济新闻
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2016年中国房地产市场在前紧后松的政策影响下呈现出前高后低的发展态势，全国商品房成交量价均创历史新高。
优秀的百亿房企凭借精准的市场驾驭能力牢牢把握上涨行情，一方面抓住重点一二线主流市场的发展机会，因城施策把握市场有效需求，顺势而上开展全国联动促销，销售业绩实现快速增长；另一方面紧抓并购、融资窗口期充盈粮仓、资金仓，抢占未来发展高地；同时深度挖掘房地产细分市场增量与存量蓝海，率先铺垫长期发展路径。百亿房企也在高歌猛进中迎来了跨越式的扩容。
2016年，共有131家房地产企业跻身百亿军团，较2015年增加27家，销售总额共计5.7万亿元，市场份额已超45%，强者恒强态势更加突显，百亿房企渐成未来房地产市场竞争的主力。
2016年中国房地产市场在前紧后松的政策影响下呈现出前高后低的发展态势，全国商品房成交量价均创历史新高。
优秀的百亿房企凭借精准的市场驾驭能力牢牢把握上涨行情，一方面抓住重点一二线主流市场的发展机会，因城施策把握市场有效需求，顺势而上开展全国联动促销，销售业绩实现快速增长；另一方面紧抓并购、融资窗口期充盈粮仓、资金仓，抢占未来发展高地；同时深度挖掘房地产细分市场增量与存量蓝海，率先铺垫长期发展路径。百亿房企也在高歌猛进中迎来了跨越式的扩容。
2016年，共有131家房地产企业跻身百亿军团，较2015年增加27家，销售总额共计5.7万亿元，市场份额已超45%，强者恒强态势更加突显，百亿房企渐成未来房地产市场竞争的主力。
百亿企业：百亿军团增至131家，3000亿超级阵营脱颖而出
2016年，在业绩高速增长的刺激下，百亿企业发展格局发生较大变化：131家百亿房企的销售额分布明显分为五个阵营（3000亿以上、1000-3000亿元、500-1000亿元、300-500亿元、100-300亿元）。
企业数量分别为3家、9家、13家、29家和77家，各阵营企业数量均较上年有所增加，部分企业销售业绩翻番，规模再上新台阶，实现阵营升级甚至跨越升级；
规模效应加速发酵，强者恒强态势凸显，3000亿元以上的超级阵营脱颖而出，恒大（专题阅读）、万科、碧桂园寡头垄断特征加剧，3家房企市场份额已近10%。总的来看，行业集中度已加速提升，百亿企业在业绩快速增长的同时亦充满危机感，力求及时搭乘此轮上涨行情的顺风车，巩固行业地位，企业间竞争更趋激烈。
超级阵营——3家企业销售额达3000亿以上，销售额增长率均值高达82.7%，“越大越快”趋势显著。该阵营以广泛的市场布局、丰富的产品结构和强劲的营销手段，精准把握市场主流需求，锚定2016年销售业绩的攀升。
其中，恒大凭借一二线城市的前瞻性布局、高性价比的产品以及灵活多变的全渠道营销策略，销售业绩突破3800亿，并逆袭万科首登行业老大宝座；万科抓住一二线城市成交旺盛的市场机遇，以客户为中心加大住宅产品创新力度，创造了史上最好业绩；碧桂园扎实推进“巩固三四线、拥抱一二线”战略，将因城施策贯穿到布局、拿地、产品、营销各个环节，实现销售业绩的飞速突破。
同时，超级阵营外延扩张与内生增长并举，为“万亿级”增长前景全面铺路。其中，恒大积极开展收并购，扩大“恒大系”资本版图，强化全产业链的联动效应，加速向“万亿地产帝国”进发；万科以轻资产模式推进物业、养老、长租公寓和商业等领域的全面布局，不断深化“城市配套服务商转型”的发展内涵、加码存量市场，奋进踏向万亿征程；碧桂园海内外联动发力，促进业绩持续提升，紧抓政策红利推进“科技小镇”建设，以物业拆分上市、完善社区金融等铺垫后地产时代的新增长极。
第一阵营——1000-3000亿企业共9家，除了绿地、保利、中海、万达4家“资深”千亿级企业外，还有融创、华夏幸福、绿城、华润、金地5家新晋企业均首破千亿，该阵营企业销售额增长率均值为40.5%，在五个阵营中最低。
与超级阵营的布局广、产品丰、抓主流相比，第一阵营企业在布局、产品等方面定位相对集中，使其本轮保持了相对平稳的发展速度，与超级阵营间差距高达800亿左右。其中，保利、中海受益于国企整合，销售规模双双突破2000亿大关；融创、绿城、华润主要布局核心城市并以高端产品定位为主，2016年高端大户型产品销售额贡献率均超50%，但在热点城市和主流刚需刚改产品的覆盖面上均小于超级阵营；而绿地、万达、华夏幸福分别在商业开发、商业运营及产业运营领域具有独特优势，在住宅领域或一二线核心市场的发展力度相对较弱。
该阵营房企尚待规模效应的持续发酵，阵营内企业均在为未来的“大象起舞”谋篇布局，加速并购重组与轻资产化运营是该阵营的主要增长逻辑。其中，保利、中海、融创分别为国企、民营企业的收并购大户，未来的资本化整合预期为企业提供了充足的发展潜力；华夏幸福、绿城、万达商业、华润置地均已经或开始推进轻资产化运营，通过运营模式输出加速抢占市场份额。
第二阵营——500-1000亿房企共13家，包括9家新晋企业，销售额同比增长均值为73.2%，该阵营企业的全国化布局已初见成效，销售额前十城市的贡献率达7成，体现出其对三大经济区域热点城市需求的精准把握。
其中，旭辉以长三角、京津冀，首开股份、鲁能以华北地区、长三角，招商蛇口、雅居乐和富力以珠三角、京津冀为深耕区域，奠定业绩增长根基。除了对已有热点城市的深耕，该阵营仍在以“做大”为核心，不断加速全国化规模扩张，储备一二线城市优质土地资源，为冲刺千亿阵营备足弹药。其中龙湖、招商蛇口、首开股份、新城控股拿地金额占同期销售额、楼面价占同期销售均价的比重均在50%以上，为未来突破千亿储备更多的发展资源、培育更多的高产能城市，是该阵营规模增长的主要路径。
第三阵营——300-500亿房企共29家，新晋企业共22家，同比大幅增长74.1%。该阵营房企为开启全国化扩张的区域龙头企业，销售额前五城市贡献率已超八成，主要凭借其对深耕区域的市场把握实现销售业绩的大幅提升。
其中，阳光城、滨江、中梁地产和金茂等凭借在长三角区域热点城市特别是上海、南京、杭州和苏州等的集中布局，首创置业等主要倚靠北京及环北京区域的布局，有效把握了此轮市场上涨机遇，实现业绩的快速提升。此外，该阵营房企因强烈的规模化扩张诉求，拿地积极且成本较高。
其中，融信、滨江、金茂拿地金额占同期销售额、楼面价占同期销售均价的比重均在50%以上，未来在高端需求整体有限的情况下，也面临一定的去化风险。未来，该阵营企业应在“做强”区域的基础上，加快构建全国化市场布局体系，扩大销售来源，实现阵营升级。
第四阵营——100-300亿房企共77家，新晋企业数量为35家，销售额平均同比增长65.3%。
该阵营房企主要为区域型房企或特色房企，销售额的区域集中度更高。需要注意的是，该阵营企业数量仅新增3家（2015年增加13家），可见尽管行业处于上涨行情，但在环境更趋复杂的背景下，跨越百亿门槛的难度有所增加，阵营内部的企业分化也更趋明显，部分企业仍面临较大的运营风险。
从布局来看，该阵营房企从深耕个别重点城市发展为深耕大本营区域，此轮二线城市的成交热度轮动成为该阵营区域业绩上涨的主要动因；当中也有部分企业积极打造特色鲜明的差异化竞争优势，以“小而美”的经营策略构建未来生存法则，业绩增长显著。与此同时，由于该阵营企业布局区域单一且集中，此轮部分二线城市投资过热导致的下行预期将会造成部分企业的风险隐患。
此外，为寻求规模提升，该阵营部分房企以“险中取胜”的心态加大拿地力度，部分企业拿地楼面价已超当前企业销售均价，亦潜藏了较大的财务安全风险。未来，该阵营企业应在发挥自身特色和区域优势，广合作、降风险，稳中求进。
销售策略：因城施策把握有效需求，全渠道推广提升营销效果
1、 城市策略：紧抓一二线热点城市机遇，销售额前十城市贡献率在50%以上
2016年，一线及热点二线城市的市场成交热度轮动上升，从选取的40家百亿代表企业来看，一二线城市的业绩贡献占比高达82.8%，成为房企销售额增长的绝对主力；三四线城市业绩贡献率同比增长1.4个百分点。其中，百亿企业积极响应三四线去库存策略，目前来看收效不大，城市去化有待进一步加强。
从不同百亿阵营来看，销售额前五及前十城市的销售贡献率分别大于30%和50%，表明百亿企业更加重视在重点城市的深耕力度。
其中，（1）超级阵营：全国化布局广泛、均衡，平均进入超过130个城市，销售额前五、前十城市业绩贡献率分别超1/3和1/2，前五热销城市单城产能均值已超130亿。
（2）第一、第二阵营：全国化布局初见成效，但仍以三大经济区域热点城市为主，销售额前五、前十城市贡献率更大，分别在1/2和2/3以上，前五热销城市单城产能均值约为70亿。
（3）第三阵营：处于深耕核心区域并积极拓展全国化布局的阶段，深耕区域业绩贡献高但扩展区域业绩贡献较低，仅前五城市业绩贡献度已超4/5，前五热销城市单城产能均值为32.2亿。
（4）第四阵营：主要为区域性龙头企业，城市进驻数量有限，前三重点城市业绩贡献率已近2/3，单城产能均值为32.3亿左右，布局区域较为单一，易受区域市场波动影响，存在一定的布局风险。
百亿代表企业紧抓一二线热点城市机遇，十大城市 对百亿代表企业的销售额贡献高达58.67%，高于上年8.41个百分点，成为企业销售的业绩主力。其中，在上海、北京、杭州销售额均突破1600亿，在天津销售额同比增幅高达105.7%。
在紧抓城市机遇的同时，百亿企业的高速增长也直接带动地方城市经济及房地产行业快速发展。以北京、上海为例，百亿企业在北京、上海的销售额分别超过2700亿、3200亿，百亿房企对城市销售额贡献已在一半水平，占城市GDP10%以上。
2、 产品策略：一线城市刚需高端两头发力，二线城市加大改善型产品力度
2016年，重点城市改善型需求集中释放。百亿房企有效把握城市需求，推动销售业绩快速增长。40家百亿代表企业增加改善型产品供应，140平米以下产品销售额占比为70%，其中90-140平米“首改”类产品占比为45.1%，同比增加4.2个百分点。
2016年，一线城市成交结构向刚需、高端两极分化，百亿代表企业围绕一线城市需求两端发力，其中90平米以下刚需产品销售额占比为33.8%，较上年提升4.5个百分点。
分阵营来看，除第一阵营外，其余四个阵营在一线城市主要瞄准140平米以下刚需及改善型需求，销售额占比均在50%以上，其中90平米以下产品销售额占比同比增长6%-12%；而第一阵营企业紧抓高端市场窗口期，量身打造中高端匠心产品，140平米以上高端改善产品业绩贡献率达55.4%，尤其是200平米以上的高端大户型产品业绩贡献率达38.1%，同比增长6%。
2016年重点二线城市改善型需求集中释放，百亿代表企业90-140平米的改善型适销产品业绩贡献率明显加大，由上年的45.6%增长至近50.9%。分阵营来看，所有阵营均增加了90-140平米改善产品的供应，业绩占比在43%-57%之间，且均较上年增加4-7个百分点；除此之外，第二阵营处于规模快速扩张期，以刚需型产品满足高周转需求，90平米以下刚需产品占比有所增加。
面对房地产市场改善型需求的集中爆发，百亿企业积极开展产品线升级，以求在高昂的成本前提下保障利润空间。原本定位于刚需高周转的企业如万科、旭辉等，均于2016年推出全新高端产品线；而原本定位于高端的企业如华润、绿城等，均继续增加高端产品比例。除产品打造外，百亿代表企业更是融入了智能、健康、服务理念，有效提升产品软实力。
3、 营销策略：顺势开展全国联动促销，新媒体推广增强营销效果
营销方面，百亿代表企业借助一二线热点城市量价齐升的火热态势，采用集中度高、影响力大的全国联动促销活动，发挥全渠道的协同效应开展地毯式传播，获得业绩高速增长。
采用“全国联动+优惠促销”的营销组合拳在全国迅速形成规模效应，业绩提升明显；对于一些大盘项目，百亿房企在各大主流媒体进行地毯式传播，以霸屏模式进行超强覆盖、高密度渗透，均取得极佳的营销效果。此外，百亿代表企业利用全民营销、网红直播等粉丝效应蓄客，创新运用新媒体增强客户体验性，从而有效促进了营销转化。
拿地策略：抢滩二线高地，合作、收并购升级“拿地术”
1、土地一级市场：二线城市成抢地主战场，各阵营拿地策略明显分化
2016年1-11月百亿房企招拍挂拿地金额共计1.7万亿，已超过全国300个城市各类土地成交出让金的六成（如果考虑合作拿地的情况，该比例会有所降低），成为全国土地一级市场的主力军。其中，40家百亿代表房企招拍挂拿地金额破万亿，达10027.5亿元，同比增长68.9%；拿地面积15626.7万平方米，同比增长34.8%；各企业楼面价均值为9768.5元/平方米，同比增长53.7%。
2016年，二线城市成为百亿房企土地投资的主战场，拿地面积占比大幅增长。从招拍挂拿地的城市分布结构来看，40家百亿代表房企在二线城市拿地面积占比为57.4%，同比增长11.5个百分点；一线城市的拿地面积占比为6.4%，三四线城市拿地面积占比为36.1%，同比分别下降7.9和3.5个百分点。在部分二线城市，房企销售业绩的大幅增长已透支了大量的需求，应加强市场风险的防范。
在土地市场持续升温的压力下，百亿房企在拿地策略上也出现明显分化：千亿以上房企拿地金额大幅上涨，但仍保持合理投资比例。恒大（专题阅读）、万科等房企拿地金额占同期销售额、楼面价占同期销售均价的比重均控制在50%以下；300-1000亿房企因强烈的规模化扩张诉求，拿地积极且成本较高。
龙湖、招商等房企拿地凶猛，拿地金额占同期销售额、楼面价占同期销售均价的比重均在50%以上。雅居乐、首创等房企拿地金额占同期销售额的比重虽控制在50%以内，楼面价占同期销售均价的比重则在50%以上；100-300亿房企拿地较少，且主要通过招拍挂公开市场高价拿地。
2、土地二级市场：合纵连横规避风险实现共赢，收并购降低成本扩充储备
百亿房企加大热点城市合作拿地力度，有效缓解资金压力、摊薄风险。如绿地、保利等在一二线城市热点城市均以合作方式拿地，万科、碧桂园等通过优势互补获取合作开发项目，绿地、绿城等通过与金融等行业的优质企业战略合作拿地开发，有效减轻拿地资金压力。
同时，百亿房企通过收并购项目或公司间接增加土储，有效降低企业购地成本支出，同时“高性价比”布局潜在的高成长性区域。碧桂园、保利等房企均通过多笔并购获取北京、上海、苏州、等热点城市优质土地资源。
