房企互联网营销难实现成交转化
发布时间：2014-09-11
来源：中国房地产报
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互联网与传统行业融合的趋势已然蔓延到房地产业，房产电商与中介公司的博弈亦有剑拔弩张的势头。
明源地产研究院院长姚武在接受中国房地产报记者专访时表示，在互联网对房企传统营销模式的冲击下，下一阶段房地产行业营销势必产生巨大变化。不过在他看来，现阶段的房企销售与互联网结合仍浮于表面，往往不能真正实现房源的最后成交转化。
中国房地产报：如何看待房企尝试传统营销与互联网结合的举动？
姚武：我认为，这是房地产企业在规模化发展后，对于大数据整合以及优化销售成本的探索。不过，目前看到的房地产销售与互联网的结合，多数只能解决拓客引流的问题，本质上很少能解决房源最后的成交转换。
我们研究中有一个理论，将商品房的交易流程分为拓客引流和成交转换两个部分，也就是常说的“外场”和“内场”两个阶段，现在备受热议的电商、全民营销等方式，都是属于拓客引流这个“外场”环节，真正的成交还是在案场内，需要置业顾问通过专业的手段干预，与潜在购买者交流来促成交易。这种营销的构架，从目前来看是互联网营销需要改变的。
但互联网营销在拓客引流渠道上的创新，正在重组房地产交易流程中的连接关系，相较于广告轰炸的推广年代，房地产企业选择全民营销、线上扩流等其他方式吸引潜在客户，并付给他们一定的佣金，这部分佣金其实就是原来的营销费用，而且互联网营销未增加成本。
中国房地产报：互联网营销方式与传统销售之间短期内会是共生关系吗？互联网大数据思维对于房地产传统营销会带来哪些改变？
姚武：我认为在现阶段，这两种形态还会保持一段时间的共存。房地产企业的营销渠道与代理机构、电商的营销渠道是一种竞争与合作并存的关系。从全行业的角度来看，目前极少有开发商可以做到完全自己拓展营销渠道。在这个阶段，我个人就更认可专业分工概念，房地产营销的渠道整合应该由线上线下合作来完成。
从目前个别房地产企业的表现来看，它们在搭建和扩充企业资源池方面表现得非常积极。举一个例子，有一个客户来了万科的案场，那么这个客户的资料录入万科的客户资料系统中，像这种大的品牌企业是肯定会建立自已的资源池的，原来只有到访转化这一种渠道，现在有实力的企业在扩充更多元的渠道，将业主“老带新”、经纪人、媒介等社会资源池的客户流量转换到自己资源池中。这也体现了大数据的思维，通过积累大量的基数信息，再根据用户偏好创造衍生的服务产品，最终提高了传统营销的转换效率。
中国房地产报：互联网思维对房地产行业销售带来的最大改变是什么?姚武：市场交易向成熟发展的一个非常关键指标是透明度。比如原来的“捂盘惜售”、“一房两卖”等因信息不对等带来的劣性竞争，都通过交易规则的重新设定而逐渐消失。互联网的介入正加速透明化的进程。
此外，互联网思维会对传统中介门店营销模式造成巨大冲击。首先，门店租赁成本太高了，产业链中四分之一的利润被租金成本占掉了。第二，就信息集中发布这种功能来说，在互联网上几乎没什么成本，所以很容易取代传统中介门店模式。其次，在传统营销链条中发挥巨大功能的经纪人群体，无论个体还是整体在传统销售模型中均只能获得极少的利益分配。
中国房地产报：互联网思维与传统营销方式的融合，对未来房地产行业的发展会带来哪些启发？
姚武：下一阶段房地产市场的集中竞争力都应该转移到产品的性价比上面。互联网的介入将房地产交易细节透明化，激化了产品之间的竞争。房企提出互联网营销的概念很容易，真正做到与线上线下营销整合却很难。不能只推出很花哨的概念却不落到实处，要着力于促进实际成交。
