空间浪费严重运营艰辛 东莞商业地产如何突围？

随着住宅限购令在全国范围的蔓延，其对投资性需求已经产生了明显的挤出效应。部分资金陆续抽离住宅市场，流入商业地产，致使短期内非住宅产品销售量出现明显增长。

住宅市场受调控政策影响，开发商就借机宣传商业物业以吸引投资客。记者了解到，在东莞出台限购限贷后，有部分楼盘开始推售商业性质公寓或商铺。近期，非住宅类的产品成交也开始上升。

“住宅限购，别怕，商业还是不变。君珆花园最后六套商铺清盘，一手街铺，单价两万多起，主力面积80-193平方米。”近日，位于黄江的班芙春天对外宣称，“70年产权街铺，即将发售。”同时，为了给投资类的商铺产品做预热，该项目开发商将邀请香港影视明星张智霖于11月5日到班芙春天助阵商铺的销售。近期，商业地产的推广在住宅限购限贷背景下开始增多。

往往住宅市场出现观望的时候，商业市场就开始吸引市场的注意力。中烨地产作为东莞本土成长起来的专注于珠三角商业地产营销管理市场的佼佼者，曾经成功操盘运营过虎门国际购物中心等多个大型商业地产综合体，目前，该公司在广州、中山、东莞等珠三角城市都在商业地产方面发力。近日，南方日报专访了该公司董事总经理周红，就东莞商业地产未来走势及目前东莞商业地产市场上的一些痛点问题进行剖析。

商业地产是房地产转型突破的重要方向

南方日报：东莞这次针对住宅市场的限购限贷政策，将给商业地产项目带来哪些机遇与挑战？

周红：东莞本次针对住宅楼市过热出台的楼市调控政策还是比较温和。针对住宅类产品的限购限贷政策，对于东莞的商业地产项目一定会带来一些改造，更多的是面临机会。历年数据显示，每次政策出台导致住宅市场受挫后，非住宅类物业成交会有所上升。这现象或跟开发商多种渠道回笼资金有关，此次住宅受限，房企或会转向主推非住宅类产品。

预计在限购令退出之前，商业地产的政策利好因素仍将存在。在房地产调控政策趋于“常态化”和保障房大力建设的背景下，中国的房地产行业新的突破和转型势在必行。商业地产是房地产转型和突破的一个重要方向。

对于东莞的商业地产项目而言，每一个镇都应该有一个特色商业地产项目存在。随着现在品牌意识越来越浓烈之后，和对购物体验环境要求越来越高，对于本土商业，除了万达之外，还有很多特制的商业共同存在。东莞鸿福商圈那一块，最近也引进了几个新的商业综合体。未来东莞商业地产，在市场细分环节下，每一个镇都有它的机会。

南方日报：近年，在电商的冲击下，很多一些大的综合体项目，对于各种商业占地比例及租售比例，开发商都不是很好拿捏分寸，您认为未来电商和实体门店的竞争将是怎样一种格局？

周红：电商的趋势是不可逆的，因为电商带给我们生活的便利性是不可替代的。但那是不是意味着，电商的崛起，商业地产就完全没机会了？事实显然不是这样。实际上，在欧、美、日等发达国家地区，电商与实体商业是一种互补的关系，而不是处于一种两者互相排斥的斗争关系。中国的商业经过电商这么几年的冲击之后，会产生一种新的商业共同体。其实，在国内，电商市场领域，赚钱的还是少数。而且，现在各领域，细分平台又越来越专业。对于商业实体来讲，做小的电商，突破很难，成本也很高。未来实体店的品牌化和电商之间的品牌化对接会越来越多。

镇街商业地产重点在于定位准确

南方日报：以前有一种说法，说东莞是一座没有中心的城市，各个镇街都有自己的商业中心。但是，近年，随着东莞城市升级的加快，涌现了鸿福商圈，以第一国际、环球贸易中心和未来国贸中心为代表的东莞大道商圈及未来南城CBD的崛起，东莞市中心辐射能力越来越强，商业资源开始向市区倾斜。在这种发展趋势之下，您认为镇街的商业地产项目应该怎样应对？

周红：东莞市区商业崛起于镇街发力商业地产项目不冲突，其实这是一个区域消费的概念。未来，商业的集中是必然趋势，无论是一线还是二线、三线城市，集中式的商业必然是主流。随着二三线城市化进程的加快以及一线城市向二三线城市的产业转移将会使得二三线城市对商业地产的需求大大增加。根据仲量联行发布的最新研究报告预计，到2020年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这预示着今后10年里二、三线城市蕴含着巨大商机。

区域消费的概念，与商业地产项目的定位有关。比如深圳万象城是辐射整个深圳。广州的百佳和天河城辐射整个广州。但是在它的每个细分区域里，还是有它细分的市场。我认为按照商业地产项目市场调研的事实和数据进行市场定位是制定基本策略的重要步骤。环境分析、市场分析、发现机会市场、确定目标市场、确定营销策略是市场定位的基础，市场定位是项目成败的转折点。

给镇街商业地产项目做定位时，我会首先考虑当地特色。第二是开发商甲方资源。第三是项目周边核心客户群体需求。我们一般会从这三个点去给项目定位，从点到面。

东莞商业地产空间浪费严重

南方日报：中烨地产定位为专注商业地产的营销运营与管理，一直坚守在东莞商业地产这一细分领域，您认为东莞的商业地产项目还有哪些比较普遍的痛点问题？

周红：东莞的商业地产项目确实存在一些普遍性问题。比如项目同质化严重、招商困难、商业运营艰辛、商业品牌不断被淘汰等，最严重的是商业地产空间的浪费。东莞的很多商业项目，因为一开始定位不清晰，导致整个项目不流畅，没有形成比较好的商业格局，最后形成空置。我发现东莞很多镇，特别是拥有一些单块地块的开发商，开发项目时，很简单的思维，找个设计公司设计，再建起来等招商。其实上，这个项目除非它位置特别好，不然建起来就是一个浪费的商业，因为招商会很难。

所以，一个好的商业地产项目在建起来之前，就应该首先要请一个好的商业设计公司做好项目定位，再做主力商家的定制，根据主力商家需求之后再去做设计的研究，做好设计研究之后，同时配合未来商家需求再去破土动工建设，再去招商。所以，第一，把运营做在前面，这是开发流程的一个核心。第二，商业地产开发商要从以前的商业管理思路改变到做商业服务。第三，开发商一定要有和整体商家在一起的推广开发思路，把细分群体做到位。第四，对每一个项目的消费人群做一个深度研究。第五，是要有共享商业的格局，开发商、商家和消费者可以达成一个共享商业。